美的微波炉营销案例.ppt

L/O/G/O 产品市场行销“蒸”文化 美的微波炉  绝地中发觉绿洲 logo 美的公司简介 创建于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足房产、物流等领域的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌； 美的集团主要产品有空调、冰箱、微波炉、饮水机、洗衣机、电暖器、等家电产品拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品和厨房用具产业集群。 logo 行业背景资料 微波炉于90年代在我国兴起，并于90年代中期迅速成长，由于格兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速扩大，微波炉已被我国百姓所接受，销售量逐年以50%-60%的速度增长。 然而激烈的竞争却使市场掌控在格兰仕、海尔、LG、松下等少数几个品牌手中手中。 正当LG与格兰仕打得昏天黑地的时候，1999年，美的突然一手拔剑出鞘，刺向格兰仕，另一手侧身出拳，横档LG。凭借高明的预见能力和同日本东芝合作取得的技术优势，仅一年时间，硬是活生生地抢下了微波炉市场9.54%的份额，到2001年第一季度，一举跃上了15.15% ，挤下LG坐上了行业第二的宝座 logo 紧扣相关性，完成品牌惊险一跃 自1992年巩俐“千金买一笑”的广告以来，“美的”品牌被深深烙上了“美的空调”的印记，并被消费者广泛的接受。所以，微波炉项目成功的关键就在于，不伤害品牌的情况下，将最早属于美的空调的品牌延伸到微波炉领域。 根据国家权威部门统计，美的的品牌资产达101.636亿人民币。经过充分的市场调查，美的找到了将品牌的无形资产价值通过有形的产品实现有效价值转移的通路。1998，1999年美的分别推出冷静星静音空调，清爽星换气空调均大获成功，在消费者心目中形成了美的空调星字当头的概念。微波炉于是借用星字大做文章，所有产品均以星命名。如2000年推出的小康星，营养星，数智星等。获得市场的强烈欢迎。 美的品牌资产核心价值得到了正确的延伸，增加了微波炉的竞争力，同时也开拓了市场销路。 logo 市场竞争，倡导“蒸”文化 尊重传统：倡导“蒸”文化 二次革命：重塑微波炉价值 市场细分：主导蒸格局 美的深谙领先新产品开发战略的价值，懂得这不但有利于企业凭借先进的技术、理念树立起良好产品及品牌形象，还有利于企业占有尽可能多的市场份额，从而赚取高额的市场利润。 尊重传统，倡导“蒸”文化 2004年，中国微波炉出口的最低单价每台只有21美金，而四年前的最低价记录，还是35美金。在价格战中拍案叫板的两大巨头，将微波炉变为同行的“鸡肋”的同时，疏于价值宣传的微波炉在中国也被沦为“廉价的热饭炉”。 针对这一形势，美的深入调查研究后发现：目前，在中国众多家庭中，“蒸”仍然是最重要的烹饪手段之一。我国素有“无菜不蒸”的说法，“蒸”就是以蒸汽加热，使调好味的原料成熟或酥烂入味，其特点是保持了菜肴的原形、原汁、原味，营养不流失。不失时机的以“微波扼流”、“微波屏蔽”、“保湿技术”三项专利技术创造性地推出了国家级专利产品—“食神蒸霸”，将微波炉这种厨房电器化产品与国内用户的烹饪习惯相结合，为微波炉在厨房中的角色重新定位，提高了消费者使用微波炉的频率与价值。一种典型的中国式烹饪手法，更加贴近中国消费者，受到了消费者的欢迎 从此，美的微波炉开始大力倡导微波炉蒸文化。 logo 二次革命：重塑微波炉价值 企业需要不断创新才能更好的适应竞争，才能更好的为消费者服务，才能赢得市场。美的充分认识到了这一点。所以不断进行产品更新，满足消费者需求。 大量的市场调查数据表明，美的微波炉的目标消费者大多为年轻时尚人士，他们对传统的家务劳动，尤其是厨房劳动，迫切渴望便捷化。针对自己的目标消费人群， 秉承品牌“原来生活可以更美的”主题，2006年，美的微波炉确立了“食尚蒸滋味”全年推广主题，以“食尚、创新、关爱”为品牌核心价值，发起了一场全国性的品牌推广活动。 美的站在行业价值重塑的角度，倡导在厨房不用穿围裙，一边品味红酒，一边烹饪美食的生活方式满足了中国消费者的巨大需求。其价值体验则完全基于对微波炉基本价值的再解释和再演绎，帮助消费者重新认识微波炉行业及其产品拓宽了市场并与竞争对手形成市场区隔。 logo 细分市场，主导“蒸”格局 “蒸”的市场定位让美的微波炉在激烈的竞争中成功突围，美的微波炉由此更加重视顾客价值，以消费者需求为导向，深入市场进行调研，不断推出新产品。 2008年美的推出了“宝宝专家”，其中的一个功能，可以把奶自动加热到60°C，是婴儿刚好可以喝的温度，使得年轻父母在热奶的时候极其省心。 “粉领新贵”，外观靓丽华贵，满足了年轻女性的审美心理需求，深受女性消费者青睐，到2008年7月就销售了将