联纵智达-钱江啤酒G-009钱啤集团通路管理与控制规划方案.doc

钱啤集团 通路管理与控制规划方案 浙江钱江啤酒集团股份有限公司 2002.3. 目 录 一、渠道管控、调整及更换原则 3 二、渠道价格掌控与调整细则 6 三、深度分销与助销体系 10 四、钱啤与中间商职责划分与利益平衡点 15 五、中间商管控原则及实施细则 16 六、中间商激励机制 20 七、区域中间商考评标准 26 八、市场防窜货体系与管控方法 32 九、渠道风险规避与处理原则 36 十、终端划级与分类标准 39 十一、有效终端界定标准 41 十二、劣质客户界定标准与清退 45 附件一 劣质客户清退作业流程 47  一、渠道管控、调整及更换原则 渠道管控是对渠道的各个环节进行管理、控制与调整的动态过程，对经销商、零售终端的管控是其核心内容。 1.1、对经销商的管控、调整及更换原则 1.1.1．销售额增长原则 管控、调整及更换经销商，最终目的是达成销售额的增长。原则上说，经销商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体分析。应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。 　　1.1.2．销售额稳定增长原则 　　分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。 如果年度销售额在增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务员的一大责任。对销售额明显下划的经销商进行全面检讨，并考量其调整及更换的必要性。 　　1.1.3．销售额比率原则 　　 即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。 　　如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额的比率却很低的话，应该加强对该经销商的管理。 　　1.1.5．货款回收优良原则 　　货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收不顺利或大量拖延货款，问题更大。 经销商的信誉度是该项考核的核心指标，调整及更换须以此为依据。 　　1.1.6．执行企业政策原则 经销商的一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此， 考核经销商遵守并配合企业的政策，是对经销商管理的重要方面。 　　1.1.７．销售品种原则 　 首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部分而已。 　　经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品，至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售或不积极销售，这也不是好的做法。应设法让经销商均衡销售企业的产品。 　　另外，经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分类。为了强化对经销商的管理，应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产品、培育产品。 1.1.8．商品的陈状况原则 　　商品在经销店内的陈列状况，对于促进销售非常重要。业务员要支持、指导经销商展示、陈列自己的产品。 　　 1.1.9．商品的库存状况原则 　　缺货情况经常发生，表现经销店对自己企业的商品不重视，同时也表明，经销商与公司的业务衔接有问题。 　　经销商缺货，会使企业丧失很多的机会，因此，做好库存管理是对经销商管理的最基本职责。 　　 1.1.10．促销活动的参与原则 　　经销商对自己公司所举办的各种促销活动，是否都积极参与并给予充分合作？ 每次的促销活动都参加，而且销售数量也因此而增长，表示对经销商的管理得当。经销商不愿参加或不配合公司举办的各种促销活动，业务员就要分析原因，制定对策了。没有经销商对促销活动的参与和配合，促销活动就会只花钱没效果。 1.1.11．支持程度原则 　　确定经销商到底是支持自已的公司，还是竞争对手。如经销商是否优先参加自己公司的促销活动？新产品的推广是否是按照自己公司的规定而做？ 　　在竞争越来越激烈、商品与交易条件又无甚差异的情况下，能否赢得经销商的支持，这对产品销售影响很大。因此，得到经销商的积极支持是相当重要的管理工作之一。　　 1.2、对终端的渠道管控、调整及更换原则 1.2.1．成本核算原则 　　对终端店的管理工作，通过对该店一定时期内的销售统计，分析收入与支出，包括经销商与公司两部分，得到终端店的经营成本与利润比，要对其进行一番检讨，如出现长期负赢利情况，可考虑调整与更换该店。 1.2.2．布点分布原则 　　对终端店的分布情况进行分析，对由于分布不合理而造成该店销售与其级别不符的情况，应考虑调整该店级别或销量预估数值。 　　1.2.3．定期访查原则 　　对终端店的管理工作，主要是通过巡查访问进行的。业务员要对自己的访问工作进行合理计划，安排周期性访问，以便及时掌握终端的动态情况。 　　许多业务员常