联纵智达-钱江啤酒G-008钱啤集团区域开发手册.doc

钱啤集团 市场开发运作手册 浙江钱江啤酒集团股份有限公司 2002.3 目 录 使用说明 4 第一章 局域市场拓展的整体规划 5 一．局域市场拓展的整体规划 6 二．新市场开发工作内容 6 三．新市场开发工作流程 7 第二章 新市场市场状况调查 8 一．市场评估 9 1、市场定性 9 2、市场资料收集 9 3、市场分析 15 4、网络网点规划 16 5、商业风险分析 16 二．市场容量预测 17 附件一 市场调研简易问卷 18 附件二 ( 城市)有效终端情况汇总表 22 附件三 15分钟判断超市经营状况 26 第三章 市场开发 29 一．经销商设立的流程 30 二．潜在经销商资料来源 30 三．准经销商考评内容 31 附件一： 36 四、钱啤集团与中间商职责划分 37 五．经销商培训 38 附件：钱啤城市经销商（销售）甄选洽谈提要 38 第四章 建立分销网络 41 一．经销网络开发流程 42 二．经销商的分类 42 三．当地零售渠道能力描述 42 四．经销商的锁定与开发计划 43 1．各类经销商开发的要点 45 2．经销商开发的基本原则 48 五．经销商加盟会议 49 1．会议组织、实施人员 49 2．会议流程 49 3．会议议程 49 六．商、超经销商选择标准 49 附 经销商考评表 51 第五章 市场维护 52 1、终端管理与控制 53 2、终端陈列标准 53 3、导购管理、讲解培训与考核 53 第六章 市场操作 54 一．钱啤集团营销推广策略 55 1．钱啤集团营销推广的主要任务 55 2．钱啤集团营销推广的主要传播内容 55 3．钱啤集团营销推广活动的内容与类别 55 4．钱啤集团营销推广活动的策略 56 二．区域市场的营销推广策略 56 1．区域营销推广活动步骤和内容 57 2．区域市场广告运作策略 60 三．营销推广运作流程流程 61 1．钱啤集团营销推广运作办法 61 2．营销推广费用报销时所需相关资料 62 3．营销推广年度计划申报流程 64 4、营销推广季度计划申报流程 65 5．钱啤集团项目实施申请申报流程及费用审批流程 65 6．钱啤集团营销推广项目费用结算流程 66 附件一 分公司年度营销推广计划申请表 67 附件二 分公司季度营销推广计划申请表 69 附件三 钱啤集团资金占用、回笼、营销推广费分析表 70 附件四 ＳＰ项目实施申请表 71 附件五 品牌提示项目实施申请表 72 附件六 软文项目实施申请表 73 附件七 终端项目实施申请表 74  使用说明 本手册是根据钱啤集团拓展部工作职能和任务而制定，旨在市场拓展阶段能够给业务人员一个市场操作的实用、有效的参考工具。 局域市场拓展的整体规划 一．局域市场拓展的整体规划 钱啤局域市场拓展的内容及顺序： 重点城市的完善拓展和维护 周边城市的影响和培养 深度开发塑箱酒销售通路 二．新市场开发工作内容 新市场开发工作的内容包括3方面： 新市场市场状况调查 经销商的寻找、评估与确认 协助经销商启动市场  三．新市场开发工作流程 次序 工作内容 执行人 处理 1 拟定新市场开发名单和进度表 拓展部经理、市场部经理共同研究决定 销售副总确认，销售中心总经理裁决 2 新市场市场状况调查 负责新市场区域的拓展部人员 将收集的资料与调查问卷交市场部进行数据处理分析，并提供建设性意见（备份拓展部经理） 经销商的寻找与考察（按经销商素质文本） 将收集的资料交拓展部经理，并提出建议 2 确定重点考虑的准经销商 负责新市场区域的拓展部业务人员 向拓展部经理提交准经销商评估报告 市场状况评估，调研数据录入分析，撰写市场状况评估报告 市场部 市场评估报告交拓展部，并抄送市场部 3 确定经销商，签约 拓展部 收到准经销商评估报告后15日内批复，确定经销商并签订经销商合同 4 制定营销推广计划 市场部 上报企划副总批准 5 制定培训计划（见培训手册），对经销商业务人员、导购进行产品知识，规范经销商销售管理、服务等方面的工作 拓展部业务人员 6 协助经销商实施销售工作（协助选择建立经销商网点、售点陈列等） 拓展部业务人员 进入正常市场操作流程 7 协助经销商进行推广活动 市场部和拓展部业务人员共同完成  新市场市场状况调查  一．市场评估 1、市场定性 ——明确定性该市场啤酒消费特征和商圈区域； ——掌握该市场啤酒竞争状况（竞争厂商，竞品品名、规格、价格、品质以及诉求点） ——详细了解该市场各通路特征和现状（量贩店、商超、批发市场、便利店、特通等），并确定不同通路中的重点客户； ——确定该市场市场成长预期标准和拓展标准（重点开发；自然销售；放弃；）； 2、市场资料收集 在研究是否开发此