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品牌社区环境下对抗忠诚形成机制研究 　　摘 要：品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁，提升了偏爱品牌资产的价值，是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一致性对品牌社区认同和品牌对抗忠诚有正向影响；品牌社区认同和自我典型性之间存在交互效应；竞争品牌负面功能一致性和负面自我一致性对竞争品牌社区反认同有正向影响，竞争品牌负面自我一致性对品牌对抗忠诚有直接影响或通过竞争品牌社区反认同中介作用产生间接影响。 　　关键词：品牌社区；品牌对抗忠诚；品牌一致性；品牌社区认同 　　作者简介：杨 爽，湖南师范大学商学院讲师，博士（湖南 长沙 410081） 　　一、引 言 　　消费者不仅通过情感依赖、持续购买、口碑推荐等一系列正面形式的行动来支持偏爱品牌，也可能从不购买、负面推荐，???至通过与竞争品牌的消费者相互攻击的行为来表达对偏爱品牌的喜爱。这种反对竞争品牌的行为广泛地存在于IT产品、汽车、服装、足球俱乐部等产品营销市场中，它对偏爱品牌企业来说是一项资产，而对竞争品牌来说却是负债，直接影响到相关利益者的经营绩效。因此，学者们对该行为产生了极大的研究热情，将其定义为品牌对抗忠诚（Brand Oppositional Loyalty），即是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达自己对偏爱品牌忠诚的行为 [1 ]。企业培育具有品牌对抗忠诚的消费者是战胜竞争品牌、获得市场地位和发展优势的重要战略保证。这为解决中国目前消费力外流问题也提供了重要的启示，据商务部数据统计，2015年中国境外消费为1.5万亿人民币，其中购物消费近8 000亿？?q？?，购买的产品由高档奢侈品转向大众的日用品，如奶粉、药品甚至电器等，在中国经济持续放缓的形势下，相对于2014年境外消费增长50%之多？?r？?，这无疑对国内经济产生巨大压力。科学运用品牌对抗忠诚理论分析消费者行为，引导消费者忠诚于民族品牌，在一定程度上可抑制消费力外流。消费者由于对民族品牌的喜爱而产生对海外竞争品牌的反对和不购买行为，这种行为不是以爱国情感作为驱动因素，而是一种基于市场层面的消费者理性购买行为，中国企业通过供给侧结构性改革，制造优质产品，进行品牌化?\作和管理，差异化海外竞争品牌的功能和形象，赢得消费者心理和情感的接受，使其对海外品牌抱有负面态度和抵制行为，消费者海外购买力由此转变成对国内制造产品的需求。 　　鉴于品牌对抗忠诚行为有着重要的实践价值，学者们围绕其形成机制展开了积极地探讨，通过梳理以往文献，笔者发现存在两方面的不足：一是研究视角，以往文献多是从个体心理层面出发探寻影响因素，如品牌依恋、认知平衡及人格特质等方面 [2 ]，而从群体心理层面分析的文献较少，这忽视了该行为产生的重要外部环境因素，即品牌社区，品牌社区是喜爱该品牌的消费者集合而成的群体，具有共同意识、道德传统和礼仪规范等特征，是企业创建品牌认知和树立形象的重要渠道。品牌对抗忠诚在品牌社区的环境下更容易发生，社区成员通过界定“我们”而非“他们”的自我概念，激发对竞争品牌及其群体的反对行为，因此以群体心理层面为视角，能够更深刻地挖掘出品牌对抗忠诚行为产生的原因。二是研究思路，已有文献多是认为消费者与已选品牌之间正面关系起决定性的作用 [3 ]，而忽视了消费者与竞争品牌之间负面关系对品牌对抗忠诚影响机制的探讨，这种研究思路较为片面，无法完整地揭示该行为形成的内在机理及过程。基于此，本文将研究置于品牌社区的环境下，构建消费者与偏爱品牌和竞争品牌关系的两条逻辑路径，旨在解决如下几个问题：品牌社区中对抗忠诚形成机制有何特点？影响因素有哪些？这些因素之间的关系及作用机制是什么？两条逻辑路径是否存在关联？文中将选取品牌正负一致性、社区认同和反认同、自我典型性等7个变量进行论证，并通过问卷调查获得224份样本数据，运用SmartPLS软件分析，实证检验理论假设，提出具体营销策略建议，为实践界的发展指明方向。 　　二、研究假设与模型建立 　　1. 消费者与偏爱品牌正面关系的逻辑路径 　　（1）品牌正面一致性与品牌社区认同 　　品牌一致性是消费者对特定品牌的认知与头脑中已存有的某种认知相一致的过程。特定品牌的认知是指对某一品牌形象和功能利益的认知，已存有的认知是指消费者的自我概念和对产品购买的预期标准。具体而言，品牌一致性包括两个子维度即功能一致性和自我一致性，性质分为正面一致性和负面一致性。品牌正面功能一致性指消费者认为该品牌所具有的性能和他所期望的产品性能的一致性，这一过程是消费者把某一产品性能和其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程，产品的性能和消费者期望的水平越接近，消费者越满意。品牌正面自我一致性是指品牌形象与消费者自我概念是一致的，自我概念是个体对自身的认