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第4章 客户关系战略与过程模型 教学目的： 从战略高度理解客户关系管理的动因、客户关系管理战略的内涵与类型，客户关系管理战略的过程模型。 教学重点： CRM战略的选择思考 CRM战略的分类 教学难点： 客户关系战略管理的过程模型 课时安排：2课时 课堂教学方式：讲授、案例分析 客户关系战略与过程模型 客户关系管理至少要从两个层面考虑： 1、管理理念层面 企业需要运用CRM思想来推动管理思想、模式、机制和业务流程的变革，也就是要把CRM上升到企业战略的高度。 2、技术层面 企业需要配置CRM应用系统来推进新的管理模式和管理方法的运用。 3、两者关系 相辅相成，相互作用。一方面，CRM所蕴含的思想和理念是CRM系统发挥作用的基础，另一方面，CRM系统则是知识管理模式和管理方法变革的工具。 　　 　　 客户关系战略与过程模型 4.1 客户关系管理战略概述 一、CRM战略含义 CRM战略，就是指企业为了优化客户资源，为实现客户价值最大化而制定由管理技术和信息技术所支撑的长远规划和长期目标。 二、为什么要把CRM上升到战略高度 1、理念与技术的结合 2、价值链管理的需要 3、客户是企业的主要资产 4、全员参与（如公交车司机理念） 5、企业文化的重建 　　 　　 客户关系战略与过程模型 三、CRM战略的选择思考 企业在制定客户关系管理战略之前必须要明确一系列问题： 照相机行业，摩托车（汽车）行业 （1）产业分析 企业处于什么行业？ 产业组成结构的现状如何？未来可能发生的变化趋势如何？ 产业标杆和基准是怎样的？ 在所从事的创业内部和外部，是否存在足以瓦解现存市场结构的战略性力量？ （2）企业分析 企业的使命、远景和战略意图是什么？ 企业的资源和能力优势是什么？ 企业文化是否以市场为导向，实施服务客户的主题？ 企业是否把客户的信息作为战略性的资产来管理？ 企业是否有能力评估客户持续的价值？ 企业是否有人力与流程的跟进且满足客户的期望？ 企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ 企业是否能跨部门或跨分支机构合作？　 　　 客户关系战略与过程模型 （3）竞争定位 本企业的竞争对手具有怎样的行为和描述性特征？ 竞争对手会如何展开竞争进攻？（YAMAHA AND HONDA) 新的竞争对手的进入障碍和未来的发展前景如何？ 是否有新进入的企业具有某些后发优势，可以不受传统结构的束缚？（如网络） （4）市场渠道 不同分销渠道在当前和将来的优劣？ 新的分销渠道存在哪些机会？ 企业产品如何销售出去？ 企业产品对客户的重要性如何？ 　　 　　 客户关系战略与过程模型 （5）客户 谁是本企业当前和潜在的客户？ 企业的市场主要由哪些细分市场组成？ 是否存在进一步市场细分、一对一营销或者大规模定制的机会？ 本企业与客户存在或准备建立什么样的关系？ 如何反馈客户沟通的结果并据此对客户问题解决方案做出调整？ 企业准备采用什么样的信息技术平台来满足客户的现有或未来需求？ 　　 　　 客户关系战略与过程模型 四、CRM战略的内涵 完整有效的CRM战略，必须包括以下两个主要方面：定义企业远景与使命，定义客户战略。 （1）远景与使命 企业的客户价值观是什么？ 为客户提供什么？ （2）客户战略 所谓客户战略，就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握。一项客户战略至少包括以下4个核心要素。 客户理解 客户竞争 客户吸引力 客户管理能力 　　 　　 客户关系战略与过程模型 五、CRM战略的分类 1、扣钩战略 （Clasp Strategy） 2、拉链战略 （Zipper Strategy） 3、维可牢战略（Velcro Strategy） 问题：如何选择这三种战略？ 客户关系战略与过程模型 4.2 客户关系战略管理的过程模型 设立CRM战略目标 理解 客户 CRM外部战略环境分析 选择与结果评价 设计实施 CRM内部战略环境分析 监控结果反馈循环 客户关系管理战略的过程模型 第1步 第2步 第3步 第4步 第5步 第6步 第7步 客户关系战略与过程模型 1、设立CRM战略目标 （1)CRM战略目标制定的影响因素 （2）CRM战略目标的分解 加强对组织 及其服务的理解 牢记客户的经济价值并 迅速有效地回应客户需求 加强客户识别、细分、 获得、忠诚和赢返 对客户当前及未来的 需求有着清晰的理解 提高客户满 意度和客户忠诚 客户关系战略与过程模型 2、理解客户 （1)定义客户 外部客户：消费者、供应商、代理商 内部客户：职级客户、职能客户、工序客户 （2）倾听客户 （3）客户分析 （4）客户资源 客户关系战略与过程模型