管理伦理学第四讲 企业市场营销工作中的伦理.pptVIP

第四讲 企业市场营销 工作中的伦理 本讲重点： 市场营销伦理的几种理论工具 绿色营销的伦理涵义 产品和营销手段中的伦理问题 广告宣传中的伦理 一、当代西方学者对市场营销 道德的看法 伦理学家们曾经提出功利论和道义论两大理论，用以对人们行为的“善”与“恶”或者其道德的合理性做出评价。 功利论主要以行为后果来判断行为的道德的合理性，如果一项行为能给多数人带来幸福，则该行为就是道德的，否则就是有问题的或是不道德的。 道义论则根据人们的社会经验、价值观念和伦理方面的直觉，来归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任和义务，以这些义务的履行与否作为判断行为是否合理的标准。 当代西方学者对于如何判定营销行为是否道德，从道义和企业的社会责任方面提出了几种理论。 （一）显要义务理论（the Prima Facie Duty Framework) 这一理论由英国人罗斯提出 所谓显要义务，是在一定时间、一定环境中人们自认为合适的行为。在大多数场合，神志正常的人往往不需要推敲便明了自己应当做什么，并以此作为一种道德义务。 对所谓显要义务，罗斯提出了6条标准 诚实：包括信守诺言、履行合约、实情相告和对过失予以补救等 感恩：即所谓知恩图报 公正：即奖罚分明，在同样条件下不厚此薄彼 行善：即乐善好施，助人为乐 自我完善：使自身潜能和美德得到充分发挥，实现企业在社会中的自身价值 不作恶：即不损害别人 “显要义务论”在营销道德的建设方面有其重要的意义： （1）鼓励经营人员在营销活动中重视思考并决定应当承担哪些道德责任，并且如实履行那些凭直觉就可以意识到的道德责任。 （2）罗斯的理论强调营销活动中无处不在的义务，而相对淡化对行为结果的预测，从而有助于减少那些从单纯功利观点看某些经营行为似乎可取、而实际上并不符合道德的做法。 （3）罗斯的“显要义务理论”提醒每一个企业领导人要注重对经营人员的道德培训，帮助他们提高在营销活动中的道德直觉和判断水平，以减少和避免不道德的营销行为。 （二）相称理论（the Proportionality Framework) 这一理论由加勒特于1966年提出。该理论认为，判断一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果三个方面加以综合评价。 综合评价： 目的：是指行为后面的动机与意图，即从什么出发点来从事某项行为。加勒特认为，行为背后的意图是构成道德的一部分，意图纯正与否应作为判断行为是否道德的一个重要因素。 手段：是指使目的得以实现的过程，以及在此过程中所采用的方法。 后果：是指行为所引起的结果。它包括两个方面：一是行为人意欲达到的结果；二是虽不为行为人所期望，但能被行为人预料到的结果。加勒特认为，虽然结果有助于对整个行为进行评价，但决不能用结果来证明手段的合理性，也不能不加区别地根据行为结果判断行为是否合乎道德。 评价的原则： 假定所用的手段和想达到的目的均无可指责，但如果行为人预见到该项行为将产生不好的副作用，则行为人不应当对可能产生的副作用加以任何掩饰或欺骗，否则，行为就是不道德的。 无论是作为手段还是作为目的，将会对他人造成“大恶”的行为是不道德的。 允许或放任一种“大恶”，或给人造成重大损害，而且提不出相称理由，这是不道德的。 希望、允许或放任一种对他人的“小恶”或小害发生，且提不出相称的理由，同样也是不道德的。 （三）社会公正理论（the Social Justice Framework) 这一理论由哈佛大学伦理哲学家罗尔斯于1971年提出 罗尔斯提出了两条基本公正的原则： （1）自由原则：是指在不影响他人行使同样权力的前提下，让社会每一成员尽可能多地享受自由。这一原则不仅要求社会保证机会均等、舆论自由、财产权、选举权、人身权等等基本权利，同时也意味着在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地让人们自己决定自己的命运。 （2）差异原则 是指社会、经济的不平等应该如此安排：一方面这种安排应普遍适合社会每一成员，另一成员应使社会最底层获得最大的利益。 公正原则的营销伦理意义 （1）自由原则强调每一社会成员都有权决定自己的命运，有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每一个消费者有权根据自己的意志选择产品，有权获得关于产品的和服务方面的完备信息，有权获得安全、可靠的产品。而企业在经营过程中应尊重消费者的这些权利，在每一项经营措施中维护消费者的这些权利。 （2）差异性原则要求企业不能以损害别人的利益换取自身利益，尤其是不能恃强凌弱，对弱者进行剥夺。 （3）社会公正理论再一次从道德公正角度确定了树立企业经营的正确观念，将在整个市场体系中处于弱者状态的消费者的权利，纳入企业经营决策中的迫切性与重要性。 二、“绿色”营销及其伦理涵义 所谓“绿色营销”，