网络营销第1讲--网络营销前言.pptVIP

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 课程学习的目的 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。 通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。 教材教辅 使用教材： 网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版 参考书目： 网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年第三版； 网络营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出版社，2004年版； 网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年版。 市场营销原理，Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大学出版社，2003年版； 管理学—原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005年版。 网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、北方交通大学出版社，2004年版。 课时安排：三十六课时 PART1：网络营销导言及概述——4课时 1、网络营销前言——2课时 2、网络营销概述——2课时 PART2：网络营销分析方法体系——24课时 3、网络营销基础理论和网络营销环境——2课时 4、网络市场与网络消费者——2课时 5、网络营销战略计划——2课时 6、网络营销市场调研概述——2课时 7、网络营销组合（4C或4P）——8~12课时 案例分析——4课时 8、网络营销实施与控制——2课时 PART3：网络营销实践与管理——8课时 9、网络营销综合应用分析与讨论 （1）网络营销常用工具和方法概述 （2）网络营销导向的企业网站研究 （3）许可E－mail营销基础 （4）搜索引擎营销基础 （5）网络广告基础 第一讲 网络营销前言 —网络与市场营销 本讲概要 1.1 市场营销基本概念 1.2 互联网机会与挑战 1.3 网络与营销学 1.4 中国式网络营销 今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。 营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以及个性化销售等。 这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。 什么是营销？ 1.1 市场营销的基本概念 营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。 了解三个概念 顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。 顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。 质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。 营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。 理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容 1.1.1 营销观念 五种营销观念 思想指导行动 五种营销观念比较 生产观念（Production concept）： 顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。 产品观念（Product concept）： 它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。（营销近视） 推销观念（Selling concept）： 其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。 营销观念（Marketing concept）： 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需求。 社会营销观念（Societal marketing concept） 组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。 1.1.2 需求与购买行为 企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。 在营销学原理中，可将需求分为： 生理需要和心理需要 或 物质需要和精神需要。 （马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现） 消费需求的基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性 关于消费需求的六个基