网络营销第7.1讲--4C 顾客 产品.pptVIP

网络营销Net-Marketing / E-Marketing 第七讲 网络营销组合之 顾客/产品 本讲概要 1 网络营销产品策略 2 网络营销品牌策略 网络营销强调4C’s的组合，即以顾客为中心，从各个方面充分满足顾客的需求。 并不是所有的商品都适合在网上销售，新产品的构思、研制、开发和上市试销，这些都需要考虑顾客的需求和网络营销的特点。同时，开展网络营销的企业，必须非常重视本企业网络域名的管理和推广，建立起良好的网上品牌形象，才能使企业的网上业务蒸蒸日上。 7.1 网络营销产品策略 4. 网络营销产品的特点 网络营销产品特点 因特网所带来的威胁 行业新型竞争与NO.1特性 信息共享与鼓励创新 品牌识别与品牌维护 比较中发现 狭义的理解品牌仅从品牌的标志方面来考虑品牌，如品牌名称或者与公司或产品相关联的标志。 如何定义？ 界定：一个可以确认的产品或服务，用这种方式，购买者或用户可以感知最符合他们需要的独特附加值；进一步说，品牌的成功源自于在面对竞争时能够保持的这些附加值。 品牌价值的维度： 品牌知晓——营销沟通推广品牌 知觉的质量——对体验的感受和反馈 品牌联想——把顾客与品牌（品牌形象、产品使用条件限制、品牌个性化和品牌标志等）联系起来； 品牌忠诚——顾客细分对品牌的承诺。 成功品牌的特征： 品牌取决于顾客的认知 认知受产品附加值特征的影响 产品的附加值特征要能维持下去 7.2.5 基于顾客体验的网络品牌价值分析 虽品牌的价值组成要素和战略在网络环境及现实中一样，但不同于传统的现实品牌，网络中，顾客是积极的价值共同创造者，顾客可以通过讨论组传递反馈，为品牌添加价值。 “品牌的亲身体验是比品牌认知更值得信赖的标志” 1.体验，价值建立在品牌承诺之上 “在互联网上，品牌就是体验，体验就是品牌” 便利的承诺—使顾客在网上的购买经历比起在现实中或在竞争对手处更加便利； 成就的承诺——帮助顾客达到他们的目标； 娱乐和冒险的承诺——挑战性与休闲娱乐； 表现自我和认可的承诺——个性化服务提供 归属的承诺——在线社区 2.品牌的识别 品牌的本质 是对品牌代表什么的总结 核心识别特征 品牌的核心特征，包括：服务质量、价格政策、安全信赖程度、购买经历的体验 扩展识别特征 个性化；独特象征 价值主张 功能利益；情感利益；自我表现利益； 关系 顾客价值，顾客忠诚 3.改变在线品牌识别的可选方案 在线移植传统品牌 现实中拥有良好品牌的企业可以通过在线复制来建设它的品牌 扩展传统品牌 设立网站时创建一个略有差别的在线品牌；品牌差异化有助于提升网站的形象，有助于顾客把网站与公司联系起来，并竞争者区别开来 已有数字品牌的伙伴 一个企业可以通过与一个已有的强大数字或因特网品牌连接在一起，促销自己 创建一个数字品牌 如果已有的线下品牌有负面内涵或对新媒介 过于保守，有必要创建一个全新的数字品牌 注明：由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高站点知名度，也就是提高企业的被识别和选择的概率。 利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。 对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。 DB DB DB … 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 3 . 网络营销新产品的研制 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。 如计算机的硬件和软件是需要许多公司配合才能满足市场需要的，为提高新产品研究开发速度，提供CPU的Intel公司在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开，以使其能配套开发新产品；提供操作系统的微软公司，也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开，在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性，以及配合硬件制造商的硬件设计和制造，使得操作系统与电脑上市时能保持同步。这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现，而且费用非常低廉。 4 . 网络营销新产品试销与上市 网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较