营销13-22 第5部分 开发市场供应物.docVIP

第5部分 开发市场供应物 第13章 服务的设计与管理 13.1服务行业 P397 政府部门，包括法院、就业服务机构、意愿、贷款机构、军事服务部门、警察和消防部门、邮局、管理机关和学校在内，都属于服务行业。 私有的非盈利部门，包括博物馆、慈善团体、教会、大学、基金会和医院等。 许多商业部门：包括航空公司、银行、旅店、保险公司、律师事务所、管理咨询公司、医疗机构、电影公司、管道修理公司和房地餐公司等。 制造业部门中，许多工人其实也是服务的提供者，如计算机操作人员、会计师和法律顾问等。 一些在零售商店工作的人，如出纳员、营销员、推销员和顾客服务代表等，也在提供服务。 13.2 服务的突出特点 P400 无形性：服务与有形产品不同，在购买之前往往是看不见的、尝不到的、摸不着的、听不到的、闻不出的。 不可分离性：对于服务而言，生产和消费时同时进行的，如果某个人购买了服务，那么提供这就成为服务的一部分了。 可变性：由于服务质量与何时、何地、由谁来提供服务都有着密切的关系，所以服务具有极大的可变性。 易逝性：服务不能存储，所以在需求发生变动时，服务的易逝性可能就是企业需要面对的问题。 13.4 谋求需求与服务生产的匹配性 P405 在实践中，服务器也可以通过采用如下战略来谋求需求与服务生产的匹配性。 在需求方面： 采用差别定价法定价，以便使某些需求从高峰转移到非高峰时期 培植非高峰的需求 可在最高峰时提供补充服务，专供等候的顾客进行选择。 预定制度是管理需求平衡的一种方法。 在供给方面： 在需求高峰时可以雇佣兼职人员提供服务 可以启动高峰时更高效的服务程序 鼓励顾客参与部分工作 发展扩大未来业务的设施。 13.6 导致服务交付失败的五个差距/缺口： P413 消费者期望和管理者感知之间的差距 管理者感知和服务质量规范之间的差距 服务质量规范和服务交付之间的差距 服务交付和外部传播之间的差距 感知服务和期望服务之间的差距 13.8 卓越服务：服务质量管理的最佳实践 P416 战略概念、高层管理者的投入程度、高标准、自助服务技术、监督系统、满足顾客抱怨、使员工和顾客都满意、（管理生产力） 13.9 服务质量的五个决定因素： P414 可靠性——可以信赖地、精确地提供一允诺服务的能力 反应性——帮助顾客和提供快速服务的意愿程序 保证性——员工的知识和礼貌以及他们传递信任和信心的能力 移情性——对顾客进行照顾、对顾客给予人性化关注的能力 有形性——实体设施、设备、人员和沟通材料的外观等。 13.10 重要性-绩效分析 P421 象限A：表示没有达到期望水平的重要因素。应该集中精力在这些方面改进自己的服务绩效； 象限B：表示服务部门做得很好的重要因素，公司的任务就是继续保持高水平的绩效 象限C：表示提供的次要服务因素质量低下，但由于它们不甚重要，所以可能不用去理会 象限D：表示次要服务因素，不太重要却完成的非常出色。 13.11 制定服务品牌战略 选择服务要素 建立品牌形象 设计品牌战略 第14章 制定价格战略和方案 14.1 消费者心理和定价 P436 了解消费者如何形成对价格的看法是一个营销重点，主要考虑三点：参照价格、价格-质量推断和价格尾数。 14.2 制定价格的6个步骤： P439 第一步：选择定价目标 企业有五个主要的目标：生存、当前利润最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品-质量领导地位。 第二步：确定需求 P442 价格敏感型 估计需求曲线 需求价格弹性 第三步：估计成本 P444 成本的种类和产量水平 累计产量 第四步：分析竞争者的成本、价格和供应物 第五步：选择一种定价方法 P447 成本加成定价法 目标-收益定价法 感知价值定价法 价值定价法 随行就市定价法 拍卖定价法 第六步：制定最终价格 P454 其他营销活动的影响 公司定价政策 收益-风险分担定价 价格对其他各方的影响 14.3 无弹性需求和弹性需求 P442 14.4 在每个时期不同市场水平下的单位成本 P445 固定成本 可变成本 总成本 平均成本 14.5 作为累计产量函数的单位成本：经验曲线 P446 14.6 盈亏平衡图：确定目标收益价格和盈亏平衡销量 P449 14.7 调整价格 P456 地理定价（现金、抵消贸易、易货贸易） 价格折扣和补贴 促销定价 差别定价 14.8 抵消贸易（countertrade）的几种不同形式： P456 易货贸易；补偿贸易；回购协议；对销 14.9 价格折扣和补贴的几种形式 P457 折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；补贴 14.10 促销定价 P458 亏本出售定价法 特殊事件定价法 现金折扣 低息贷款 较长的付款期限 担保和服务合同 心理折扣 14.1