浅析服装品牌基因与品牌形态的关系性.pdf

成 都 纺 织 高 等 专 科 学 校 学 报 Journal of Chengdu Textile College 第 27卷 第2期 (总第 96期 ) 2010年 4月 Vo1．27，No 文章编号：1008—5580(2010)02—021—03 浅析服装品牌基因与品牌形态的关系性 刘春雨 ，孙 静 (1．广东海洋大学中歌艺术学院，广东湛江524088；2．天津工业大学艺术与服装学院，天津 300387) 摘要 通过对服饰品牌中存在的品牌基因与品牌形态因素的剖析，阐述了品牌基因、品牌形态在品 牌营销 中的作用，提出品牌基因与品牌形态的四重关系性，使品牌的构成要素更加细化，提升品牌营销 的新理念。 关键词 服饰品牌 品牌基 因 品牌形态 中图分类号 ：F768．3 文献标识码 ：A 品牌作为现代经济社会发展的产物，已经在 也是一样 ，他是一个品牌区别于其他品牌的根本 人们的生活中扎根 。作为服饰品牌而言，品牌基 要素，是一个品牌的灵魂所在。要挖掘品牌基因， 因的确立与品牌形态的完善性把握已经在当今服 就必须在该品类的受众的调研基础上透析出品牌 饰品牌营销 中变得尤为重要。正确把握与衡量两 的关键购买决策动机 。分析品牌的购买决策动机 者的作用与相互关系的构成要素能影响品牌发展 以及各购买动机要素的主次轻重，从而设定品牌 的方向，对品牌的成功扩张也毋庸置疑 。 的基因所在 。在对其进行深入 的研究分析后，最 1 品牌基因——决定品牌属性的内 终用一个特定的概念来诠释一个定向的品牌核心 在要素 价值 。如在服装品牌基因的诠释 中，金利来男装 的 “金利来，男人的世界。”让生活在当今快节奏 首先我们说品牌是环境与条件 的产物。世间 的都市男人有了家的感觉，不再为家庭的争吵、街 万物在产生成长过程 中都是有一定的背景，是在 一 定的因素驱使下得以实现的。可 以说品牌的产 道的喧嚣、琐事的烦扰所影响，他们可以全身心的 生也需要天时地利人和，这三种缺一不可 。时问 寻找属于男人的空间，可以自由地畅谈 ，无拘无 是一个事物产生所需的首要条件。什么样的时段 束 。这就是金利来所展现的品牌基因，真正的男 应该做什么，什么样的时段应该怎么做，都要有的 人 的世界 。他们专注了男人 的生活 ，抓住 了男人 放矢 ，这样才能做好对品牌 的时间关系的正确把 的关键所在 ，他们知道男人真正需要的是什么，所 握。同时，地利与人和都是创立品牌所需要的硬 以他们成功了。同样 ，在运动品牌 中，如果耐克 件因素。一个好的品牌缔造者要 明确 自己所处的 (NIKE)已经 占位 了 “激情”，阿迪达斯 (ADIDAS) 环境，站在不同的角度去审视 自己，而不是高高在 已经 占位了 “冷酷”，而李宁 (LiNing)如果也跟着 上 ，俯视他人 ，只有这样才能完成一个成功品牌所 诉求 “激情”和 “冷酷”，无疑是将 自己尚不壮实的 具有的基本条件。 身体过早暴露在 了敌人的枪 口下。对此，李宁 然而对于品牌基因来说，可 以说是它源于受 (LiNing)在确定品牌利益的核心诉求点时，权衡 众，源于竞争对手 ，源于 自身的一种内在 的逻辑因 了彼此的得失利弊，觉得如果跟耐克、阿迪达斯两 素。一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特 大巨头直面对抗，未来