新店营销系列之- 联商博客—零售生活你和我.docVIP

新店营销系列之 新店培育期的营销 【陈继展】 最近接到许多朋友的来信，其中包括许多管理咨询公司的项目经理、零售店的店长，交流中都提到新店营销这个问题，许多管理咨询公司在服务一些新店项目的过程中都代为大肆网罗招商、策划人才；说明“招商引进”和“策划推广”这两项工作对新店培育的重要性，而许多店长身处新店培育一线，其苦楚更多：新店培育过程中门店客流不高销售差引发的人员士气低落、供应商资源不支持、总部或股东的信任压力等问题。新店培育期作为零售店特殊的成长时期，虽然步履艰难，但其仍有一定的规律可循，本文旨在点明部分已被证实了的可行经验。 一、新店培育 定位先行 首先我们要阐明的是：新店培育绝不只是“招商引进”和“策划推广”两项工作，新店培育的过程中，由于新开的门店顾客认知度低、信任度低、缺乏来店购物习惯，因此开业前期客流必然缺乏，这首先需要企业一开始就提出明确的品牌定位及传播口号，我的门店是怎样的一种定位，高档的、廉价的还是流行的？我们的功能定位是什么？我的目标客群应该是怎样的一种生活方式和消费概念？我们和竞争对手的差异体现在哪里？场内现在及理想的品类、品牌组合应该会是怎样的等等，这种清晰的定位不但给顾客、竞争对手传达一种清晰的讯号，同时也给企业内部员工提供了明晰的方向和信心，最可怕的状态是：一群人在某人的领导之下蹒跚前行，不知道自己是谁，不知道要前往哪里。 二、我们要战斗！！——士气！士气！！ 清晰的定位可以给企业内外提供方向与信心，但罗马不是一日造成的，定位的实现需要一个漫长的过程，短则一至二年，长则三五年甚至更长，更多的企业不是不知道定位，也不是没有朝正确的方向推进，而是在邻近终点时集体崩溃暴毙，其中很大部分死因源于公众缺乏斗志，这些导致新店致死的暴徒名单包括供应商、营业员、后勤管理人员以及股东领导等，因此对于新店培育这份工作而言，除了要有清晰的定位，还要鼓动这些人的士气，给予他们充分的信心，许多已经被证实可行了的方法可以给处于水深火热之中的新店掌舵者些许建议。 把你企业中所有的有功之臣和害群之马找出来，放大他们的优点和缺点，给先进积极份子予以奖励，对落后份子施以惩手，以此作为处于中间地带人的榜样，让他们明白，既然上了这条贼船，只有战斗，否则只有死路一条，具体的措施比如数家门店都曾经这样干过：首先，每次促销活动都设立评判标准，凡过了这条线的供应商、营业员及所在部门管理人员都给予物质加精神上的奖励，让他们成为企业的明星和榜样；其次，不断把这些正面信息进行传播，如某个供应商通过某种方法和努力，销量达到多少，打破哪些纪录（可以是竞争店销售纪录、本店历史销售纪录等、单位坪效等一切可以拿来证明成功的证据），哪一个后勤管理人员或营业员为企业的成长提出非常好的建议及榜样等等。在企业内部营造一种积极向上的正面气氛，将新店这汪死水盘活。 三、关注零售的本质：物美、价廉、服务好 许多零售企业在新店培育过程中为在顾客心智模式中抢占一席之地而大玩概念，然而却很少有获得成功的，因为再好的概念都需要有实际的表现来支撑。我们认为，零售的本质就是“物美价廉服务好”，具体表现在： 1、物美： 作为新店而言，由于本身较那些成熟的门店在客流上就处于劣势，因此如果在商品方面又出现大量断码、缺货、淘汰款，无疑是雪上加霜，成熟门店对货品的疏忽可以成就新店的成长，在新店培育过程中，非常重要的一点是培育团队需要比那些成熟门店更为主动地要求供应商保障他们货品的“新、齐、全、廉”；同时要求企业要时时根据自身所处不同阶段，对品类、品牌、货品进行调整，唯有审时度势，与时共进，方能保证新店的顺利成熟壮大。 2、价廉： 我们知道许多新品上市时都会采用“低价渗透”的价格策略对老产品进行冲击，许多新品甚至是采取免费品尝、试用等来促进顾客的首次尝试，在新店培育中也不例外，企业应该多争取供应商的让利资源，籍以吸引客流，如某新店在培育期间就不断通过百丽、达芙妮为主的女鞋；耐克、阿迪达斯为主的体育用品；兰寇、欧珀莱为主的化妆品；黛安芬、安莉芳为主的内衣及以好孩子、丽盈房为主的儿童用品进行促销拉动，客流、销售斐然。除了名品大促外，让核心品牌供应商多调高附加值的货品也是新店培育的一种策略。 3、服务好： 新店较成熟的门店而言，相对优势特别重要，任何一个差异都可能形成企业的独特优势，在市场搏杀中给竞争对手造成巨大的压力，如某门店就通过特有的准妈妈课堂、婴幼儿免费浴洗室、名品免费干洗等独有的超值赢得许多都市新贵的欢心。 四、持续营销推广 这一点我在本刊之前的许多文章都提起过，新店需要比成熟门店投入更多的资源进行推广，许多门店在门店开出之后，除了开业、周年庆及日常的折扣让利这些小促外，很少有其他的动作，然而顾客每天接收到的信息不胜其数，企业一旦失去声音，就立马被淹没在行