积极应对营销环境的深刻变化创新企业营销理念和营销战略.docVIP

湖南有色金属第23 卷第4 期 HUNAN NONFERROUS METALS 2007 年8 月 积极应对营销环境的深刻变化 创新企业营销理念和营销战略 邓　华 (水口山有色金属有限责任公司,湖南衡阳　421513) 摘　要:文章论述了企业营销环境的变化,有针对性地提出了营销理念更新途径,阐述了营销战略的创新在企业中的作用。 关键词:营销环境;营销理念;营销战略;创新 中图分类号: F721 　　文献标识码:A 　　文章编号:1003 -5540 (2007) 04 -0068 -03 在全球经济一体化的背景下,我国企业要积极应对国内市场国际化、市场竞争多极化、产品高新技术化、营销方式现代化等营销环境的深刻变化,不断创新营销理念和营销战略,树立全球化营销、个性化营销、客户关系营销、互动式营销、文化营销理念,实施品牌营销战略、服务营销战略、绿色营销战略、形象营销战略和网络营销战略,才能在激烈的市场竞 争中获得持续发展。 1 　企业营销环境的变化 111 　市场国际化 当前,在国内市场竞争性领域,短缺经济已基本结束,一些行业出现了不同程度的生产能力过剩,而居民消费结构“升级”又面临着较大的实现障碍,消费断层更凸现出内需不足的严竣性。为了争得市场一席之地,各企业之间的营销竞争愈演愈烈,尤其是在竞争较为充分的行业,宁让利润,不让市场,几乎到了你死我活的地步。加入世贸组织后,国外商品无疑会以其先进的性能和低廉的价格大举进入国内市场。这样,国内企业除了相互竞争外,还得在家门口与世界同类企业争夺市场份额,国内市场竞争将更加激烈、残酷。这种国内市场国际化、国内竞争国 际化的市场竞争格局给我国企业带来机遇的同时也带来了更大的挑战。 作者简介:邓　华(1970-) ,男,经济师,主要从事市场营销工作。 112 　市场竞争多极化 国内市场竞争与国际市场竞争的相互交织、渗透,又使得企业竞争态势更为错综复杂。中外企业既可以成为市场竞争的对手,也可以成为市场竞争中的“伙伴”,甚至有的国内企业或地区还会把与外国企业的联合作为与本国其他企业或其他地区竞争的手段,利益结构的多元化使企业间的市场竞争趋于多极化。 113 　产品高新技术化 企业之间的营销竞争是建立在商品和服务质量基石之上的,而商品和服务质量的提高又与技术创新息息相关。随着科技的迅猛发展,新技术的广泛应用,产品的科技含量和档次不断提高。与世界先进技术水平相比,我国工业生产技术装备水平仍较落后,企业科研经费支出仅占销售收入的114% 左右,远低于美国5%～6% 的水平。在知识经济和信息时代,我国企业在产品技术创新能力方面存在的明显不足,将严重制约营销效率的提高。 114 　营销方式现代化 在卖方市场转变为买方市场后,市场营销正进行从传统营销向现代营销的历史性转变:即从以生产者为中心转变为以消费者为中心;从价格竞争转变为服务竞争、品牌竞争;从单纯追求企业利润转变为兼顾造福于环境和社会。与此相适应,整体营销、服务营销、形象营销、绿色营销、网络营销等现代营销理念和方式层出不穷。这就要求我们的企业必须 第4 期邓　华:积极应对营销环境的深刻变化创新企业营销理念和营销战略紧跟时代潮流,更新营销理念,创新营销战略。 2 　市场营销理念的更新 211 　国内营销理念转向全球营销理念 随着市场国际化程度的进一步提高,世界统一市场逐步形成,企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,还有具有丰富营销经验的跨国公司。许多在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。 212 　规模营销理念转向个性化营销理念。次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。如果没有严格的质量管理作过去的规模营销方式即厂家以单一的产品或服后盾,今天的名牌产品明天可能沦落为一般产品,甚务来满足众多消费者的需求,但目前这种无差异营至从市场上消失。高品质是强势品牌的基础,也是销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层品牌组合营销战略的第一要素,企业必须注重核心 次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,针对每个技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的 213 　交易营销理念转向客户关系营销理念眼优质服务,实施服务营销战略。 第一、要实施顾客传统经济的营销注重的是有利可图的直接交满意战略。把顾客需求作为公司开发产品的源头, 易,着眼于经营业绩与股东利益的高低;而新经济的在产品价格、分销、促销以及售后服务系统等方面以营销则更强调重视客户的终身价值以及股东利益, 顾客