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工商管理 营销组合理论在房地产营销体系建设中的作用 郑勇杰 (暨南大学,广东广州510120) 摘要: 市场营销管理在房地产企业中占有重要地位,营销体系构建已成为房地产发挥销售效益的努力方向。本文通过分析营销组合理论, 阐述营销理论在房地产营销体系构建中的作用,以及如何建立房地产营销体系, 达到构建以营销管理为中心的体系的目的。 关键词:营销组合理论;营销体系;客户管理;市场环境分析 中图分类号:F293.3 文献标识码:A 文章编号:1672-3309(2008)07-0052-02 一、营销组合理论简析 美国营销学著名学者麦肯锡认为,企业的可控因素是指产品因素(Product)、价格因素(Price)、销售渠道因素(Place)和促销因素(Promoiton)等四大因素,这就是著名的4P 营销组合策略理论。企业的房地产市场营销策略就是先通过市场细分和市场定位,确定其楼盘(包括住宅和商用楼、铺面)在市场上的位置, 规定该楼盘对哪一阶层消费者以何种文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究房地产市场本身状况、楼盘地段和住宅素质情况及消费者情况。然后运用4P 因素,实行最优化的营销组合,突出整体效果,以达到企业预定的营销目标。同时,通过消费者调查、消费者沟通、消费者反馈楼盘信息,实行消费者的系列化, 为自己的楼盘创造稳定的消费者队伍。所谓消费者系列化,就是培养本企业房地产品牌的受用者和忠诚者。最后通过消费者的广泛认可形成知名楼盘, 形成品牌效应, 用快速推进的方式打造品牌群, 达到提高房地产市场占有份额, 保持占有率的目的。 二、结合4P 营销组合理论分析房地产营销体系建设房地产开发商应在理解房地产营销内涵的基础上, 重新构建房地产营销创新体系, 逐步形成自身特色, 在实现顾客满意和社会效益的基础上, 最终实现包括利润在内的企业营销目标,并同时实现营销观念的创新。营销观念是企业进行营销实践的指导思想和行为准则, 它贯穿于营销活动的全过程, 并起着主导作用,对企业经营成败具有决定性意义。思想制胜是21 世纪企业营销的基本特征。创新企业营销观念,一要以“4P”营销组合理论来指导企业的整体营销活动,要始终坚持把满足顾客需求作为营销活动的出发点和归宿,树立营销活动在企业经营活动中的核心地位。二是要树立全过程营销的思想,企业营销活动应开始于项目开发前的市场调研, 结束于顾客满意之后, 从而避免企业为了“营销”而营销, 有效减少开发商在项目前期决策上的失误,改变开发商在楼盘收尾后无所适从的被动局面,有效提高房地产开发的整体水平。三是要从战略高度认识企业营销工作,要避免“营销近视症”, 谋求企业的长期利益和可持续发展。把企业的经济利益与社会利益很好地结合起来,力求把握两者之间的切入点和关键控制点。 三、如何构建房地产营销体系 基于目前国内外市场营销的现状、发展趋势以及房地产市场营销的特点,应构筑“以顾客为中心”的市场营销与客户管理于一体的房地产企业营销体系。根据市场营销学,结合房地产企业的营销特点,可以将房地产企业的市场营销体系分为市场环境分析、确立营销战略、制定营销方案和管理营销活动等4 个基本部分。 1. 市场营销环境分析 市场营销环境分析的目的在于房地产企业发现、分析、评估市场机会,看它是否对本企业适用,是否有利可图。它一般包括宏观环境分析、行业特点分析、竞争对手分析、企业内部分析和客户需求分析等部分。 2. 确立营销战略 经过分析和评估,选定了符合企业目标和资源的JINGJI经济SHIJIAO2008年第7期视角52 工商管理 营销机会后,还要对这一市场特性和市场结构做进一步分析, 以便缩小选择范围, 在本企业准备为之服务的目标市场准确定位, 并同时确定进入市场的时机、地点与方式。在确立营销战略时要做的工作有: 市场细分;目标市场选择;市场定位;确定竞争战略、楼盘产品战略 和市场开发战略等。 3. 制定营销策略 房地产企业针对市场的需要,对自己可控制的各 种营销因素如楼盘、价格、促销手段等进行优化组合 和综合利用,使之协调配合,以取得最好的经济效益和 社会效益。 具体的营销策略可包括楼盘产品策略、价格策略、促销策略、服务策略、关系营销、网络营销、整合营销手段等。 4. 管理营销活动 管理市场营销活动包括3个方面 :(1) 制定市场营销计划:它是企业整体战略规划在营销领域的具体化,包括企业的营销目标以及达到这些目标的途径或手段,营销活动程序、营销预算等过程; (2)市场营销实施过程:具体包括制定详细的行动方案;建立合理有效的组织结构;设计相应的决策和报酬机制;开发并合理调配人力资源;建立适当的管理风格等过程; (3)市场营销控制系统:通过控制系统可以及时发现问题,分析原因,反馈信息,加以纠正。具体包括年度计划控制、