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精神文化消费中的大众媒介影响分析 　　摘要:采用问卷调查方法,作者以湘西地区为例从传播渠道、接触频度、内容偏好等三方面分析了大众媒介对我国西部地区农村受众精神文化消费的影响。经过分析,得出这样几个结论:电视是当前西部地区农村受众获取各种精神文化消费信息的主要渠道;媒介的接触频度对西部地区农村受众的精神文化消费有一定的影响;媒介内容偏好仍然呈现娱乐信息知识的特点。 　　关键词:西部地区;农村受众;精神文化消费;大众媒介 　　中图分类号:G24文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2010)10-0038-03 　　 　　2010年7月党中央、国务院吹响“深入推进”号角,提出“西部大开发十年再出发”。西部地区社会经济的发展,既取决于政策、资金、人才、项目等各方面的外部扶持,更重要的是取决于西部地区人民,特别是占人口多数的农村居民适应现代市场经济发展的精神素质、价值观念和行为方式的养成。作为社会价值观念和行为方式的塑造器,大众媒介理应在构建我国西部地区人们现代精神素养方面发挥重要作用。因此,关注西部地区农村精神文化建设,关注大众媒介对西部地区农村受众精神文化消费的影响,合理引导西部地区农村精神文化消费,是落实国家西部大开发战略的必然要求。 　　 　　一、概念界定与研究设计 　　 　　精神文化消费是指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。[1]而按照具体消费的内容,我们又可以将精神文化消费划分为教育消费、文化消费、娱乐消费、体育消费等类型。[2]方晓红等研究了大众媒介与苏南地区农村文化发展之间的相互关系,认为大众媒介已经深入农村文化生活。[3]而宋玉书等人则从娱乐、文化、体育、教育等精神文化消费的角度分析了大众媒介对其影响。[4]但目前从实证角度调查研究大众媒介对农村受众精神文化消费的影响尚少,且基本上没有将收入水平等个人属性从影响中分离出来;另外,当前的研究范围宽泛,对指导西部地区农村受众精神文明建设缺乏针对性。 　　基于凌燕[5]、熊艳[6]等人的研究,本文从传播渠道、接触频度、内容偏好等三方面探求大众媒介对西部地区农村受众精神文化消费的影响。湘西地区地处湘鄂渝黔四省交界的武陵山区,整体社会经济发展水平比较落后,属国家西部大开发区域范畴,在我国西部地区特别是西部民族地区具有一定的典型性。故本课题将调查对象确定为湘西土家族苗族自治州、张家界市、怀化市等三州市的具有代表性的普通农村居民。调查方法方面,以发放问卷调查和访谈相结合的方式进行调查。 　　本次调查研究于2010年春节期间进行,主要是因为春节期间农民工返乡较多,被调查对象的代表性较强。本次调查共发放问卷100份,回收有效答卷88份,回收率达88%。回收的有效问卷中,被调查者男女性比例分别为56.8%和43.2%,年龄、家庭收入、受教育程度分布广泛,被调查者具有一定的代表性。 　　 　　二、研究结果分析 　　 　　(一)传播渠道对西部地区农村受众精神文化消费信息的影响 　　大众传播渠道除了电视、广播、网络、报纸、杂志、书籍等大众媒介以外,还包括人际传播渠道。作者分别调查了湘西地区农村受众获取教育培训信息、影视信息、娱乐信息、体育信息、生态环保信息、医疗保健信息、宗教信息等方面的主要渠道,选项设置为多选。调查结果如表1所示。 　　表1显示,当前西部地区农村受众获取各种精神文化消费信息的主要渠道是电视,其次是报纸,第三是网络和书籍。这显示传统媒介依然占据农村受众精神文化消费信息接收的主流渠道,但网络渠道的重要性正在迅速崛起,且除提供传统的影视、娱乐信息外,提供知识信息也成为网络媒介的一个重要功能。广播则表现不佳,究其原因是由于湘西地区整体地势崎岖、偏僻,有线广播严重不足,而无线广播由于信号较差,农村受众收音机的拥有量偏少所致。报纸主要为受众提供了生态环保、医疗保健和教育培训等方面的信息,杂志的主要功能则为西部地区农村受众提供了娱乐信息,农村受众接触书籍的主要目的是为了获得医疗保健信息。令人感兴趣的是,在医疗保健和教育培训信息获取方面,西部地区农村受众偏爱于亲朋这一人际传播渠道。这主要是由于作为无形服务产品的医疗保健和教育培训,其质量无法在消费前得以感知,唯有亲身体会得到的信息最为准确。故为了确保自身利益,西部地区农村受众更倾向于通过人际传播的方式来获得医疗保健、教育培训等信息。这也印证了中国传统社会中的“金杯银杯,不如老百姓的口碑”的老话。 　　 　　 　　(二)大众媒介接触频度对西部地区农村受众精神文化消费的影响 　　由表2可知,教育消费与网络(#61539;2 =17.906,p0.01)和书籍(#61539;2 =15.142,p0.01)等两种媒介的接触频度显著关联。这意味着,经