西方服务分类方法的研究进展及启示.pdfVIP

匿圃 ．m|；}ii{i：{；㈣；i|{!_!；ii矧 西方服务分类方法的研究进展及启示 口 吴海宁1 盂宪忠1帅萍2 (1．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052；2．上海大学悉尼工商学院，上海201800) 文以来，西方服务分类研究沿着企业和顾客两个视角展开，适应了服务企业开展国际营销、改进服务和服务创新的要 求。本文总结了20世纪90年代以来西方服务分类研究的成果，探讨了对我国学术研究的启示。 【关键词】服务分类；服务创新 【中圈分类号】啪 【文献标识码】A 【文章组号】l伽岫11舅(2伽9)Ol埘4S刈B 服务分类是建立服务营销理论和解释现实服务 角度出发，建立一个基于顾客视角的服务分类方法， 问题的基础工作，然而，传统服务分类方法存在诸多 并在综合应用服务分类标准的前提下引入定量分 局限。首先，服务分类多是概念性分类，以描述为主， 析。这些研究一定程度上弥补了传统服务分类方法 缺乏相应的定量分析。其次，相对于大量具有差异性 。产品导向”和定量分析的不足。 的服务部门而言，传统分类标准无法满足实际需要。 研究者们在更多顾客感知维度的基础上发展服 第三，传统的分类方法具有“产品导向”的特点，这些 分类方法多出于服务提供者的角度，而不是从顾客 易程度、购买难易程度、服务无形程度、服务标准化 的角度出发对其进行分类(Cu面n曲锄等，2004)。自程度以及服务提供者和顾客之间交互程度等九个维 kvelock(1983)发表关于服务分类的经典论文以来，西 方研究者对于服务分类的研究沿两个方向深化发展： 无形性或有形性、定制化程度、雇员和顾客的联系程 其一是从企业的角度出发，深入挖掘服务分类对于企 度、服务人员的重要性等九个维度的基础，对于医 业管理者的重要作用；其二是从顾客的视角出发，探讨 院、电影院、照相、饭店、旅馆等10个服务行业进行了 基于顾客感知和顾客行为的服务分类方法。本文对20 世纪90年代以来服务分类研究的主要进展进行了总 占比例高低、顾客与服务人员接触程度高低、服务的 结，并探讨了这些研究成果对于我们的启示。 生产和消费是否可以分开、选择服务提供者的风险 程度、顾客转换服务提供者是否容易等11个维度对 一、服务分类方法的主要进展 航空、医院、银行等13个服务行业进行服务分类的量 化研究。 在1985年后，服务营销学进入了突飞猛进的阶 研究者们继承了hekk在不同服务行业中寻 段(Fisket al，1993)。服务营销的国际化，服务生产效 找共同特征的要求，通过多维量表(MDS)收集数据， 率的提高以及服务创新的发展使得研究者们对于服 并以聚类分析等统计方法得出清晰简洁且富有概括 务分类的研究日益深入。并为企业服务营销实践提 供了有力指导，服务分类研究在以下四个方面取得 析表明，大多数服务可以通过两个标准进行分类。第 显著进展： 一个标准指服务是个性化的还是标准化的。例如。个 (一)基于顾客感知的服务分类方法 性化服务包括需要服务人员在服务过程中做出更多 由于服务的无形性。顾客感知对于服务营销者 判断的服务、高度定制化的服务、顾客和服务人员接 具有特别重要的意义(Bowen，1986)。西方服务分类 触程度高的服务；而那些顾客转换服务企业容易、顾 方法研究的趋势之一就是从顾客感知或顾客行为的 弈与企业之间没有正式契约关系的服务更倾向于标