银行“福”信用卡营销策略.docxVIP

根植传统文化 创新赢得市场——中国ⅩⅩ银行“福”信用卡营销策略一、分析银行信用卡产品的竞争环境和发展趋势。“一窝蜂”式地粗放发卡的模式已经成为过去，如今各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡的盈利能力。银行间信用卡业务竞争将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。对五大国有商业银行以及七大股份制商业银行的年报进行盘点后可以发现由于近年来信用卡市场趋向饱和，银行信用卡发卡量增速普遍放缓。与此同时，各银行在信用卡业务上也已从粗放式的发卡转型至个性化的服务和产品上。但是从发卡量看，目前五大行仍是“大头”，据2014年度数据报表统计，五大行信用卡累计发卡量占比61.44%。其中，/Banks/GongShang.shtml工行以1.01亿张的累计发卡量遥遥领先，/Banks/JianHang.shtml建行则以6500万张发卡量位居第二，且表现出持续猛追的势头，新增发卡量1299万张，发卡量增长率24.98%。与2013年相比，股份制商业银行累计发卡量排名无变化，招商银行以5981万张排名第一，广发银行累计发卡量首次超过3000万，排名第二;中信、ⅩⅩ、民生紧随其后，其中，民生银行累计发卡量更突破2000万大关，迈入一个新台阶。银行信用卡业务多集中在大中城市，经过多年市场拓荒和业务推广，信用卡市场正趋向饱和，特别是一线城市。央行发布的《2014年支付体系运行总体情况》显示，目前我国信用卡人均持卡量0.34张，北京、上海人均持卡量达1.70张和1.33张。因此，未来银行信用卡发卡量增速放缓是必然趋势。在发卡规模放缓的同时，银行间的竞争也出现了不同的“苗头”——发卡量大的银行其卡均交易额却未必与其成正比，银行在针对信用卡业务的竞争上的发力点开始呈现出差异化、个性化的趋势。值得关注的是，发卡数量较大的银行，信用卡卡均交易额反而低。各大银行不再“一窝蜂”式地粗放发卡，各行发力点不同，有的侧重于增加发卡规模，有的则侧重于提高信用卡盈利能力。无论是以发卡规模取胜，还是在信用卡盈利能力上占优，银行的个性化营销模式都收效明显。未来，银行间信用卡业务发展将更多地体现在产品、服务及营销活动的优劣上，信用卡业务的深耕和差异化将成为趋势和竞争输赢的关键。二、请阐述企业目标市场战略的步骤，说明“福”字信用卡市场定位的经验与启示。企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，确立企业在大市场中的位置，这是企业营销管理战略中的战略决策问题。目标市场战略的决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三个环境是相互联系，缺一不可的。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客的需要。市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。其中目标市场选择战略有差异性目标市场选择和无差异性目标市场选择。市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。市场定位的内容包括产品定位，企业定位，竞争定位，消费者定位等。福卡市场定位的经验与启示：与其它信用卡产品相比，“福”信用卡具有鲜明的特征：一是在形象设计上，“福”信用卡集中体现了中华民族源远流长的“福”文化，卡面设计采用了“中华第一福”的“福”字，寓意吉祥，能够高度契合人们的心理需求；卡样采取“标准卡+mini卡”的套卡模式，mini卡的新颖设计可以吸引年轻族群的眼球；二是在市场定位上，“福”信用卡摒弃了一般信用卡产品全面覆盖式的定位模式，明确定位在渴望置业居家的目标客户群体，体现鲜明的居家信用卡特征；三是首推自动免息分期付款功能。ⅩⅩ银行福卡的推出有着明确的市场定位，对产品的特点和适用人群有着精准的把握，一个优秀的产品应该包含核心价值、有形价值和附加价值。它需要涵盖产品生命周期内的每一个环节，需要对消费需求、市场调研、产品定位、营销策略等诸多方面进行认真的研究与分析后才能设计出来，这样的产品才能更快的在竞争市场中找到自己的一席之地并脱颖而出。企业通过营销来实现价值，营销需要满足市场需求的产品来体现，但并非企业生产出来的产品都能满足市场。企业必须做好完整市场研究，了解消费者多样化的需求，定位产品的目标市场，进而完成产品的开发、价格的确定、销售渠道的选择、促销策略的制定等一系列活动才