第三章 购买决策.docVIP

云 南 农 业 职 业 技 术 学 院 教 案 系：园艺与园林工程系专业：茶艺班级：10级茶艺一班 授课时间：9－10 授课章节：第三章 购买决策 授课目的：了解消费者购买决策的过程 内容提要： 购买决策的内容和类型 消费者购买决策的过程及影响因素 重点： 消费者购买决策的过程及影响因素 难点： 消费者购买决策的过程及影响因素 其他： 课后分析： 系主任签名： 教学内容： 一、引入课程 情景模拟：你会购买什么样的笔记本电脑？ 因为：1、为了学习和娱乐；2、宿舍太小，方便携带；3、外观很漂亮，不像台式机笨头笨脑。 所以：你决定购买一台笔记本电脑，但是买什么样的呢？ 首先，我们要有一个前提，就是你有多少银子，这里我们假设你有5000大洋。下面三个方面的因素你优先考虑的是什么？ 1、品牌：联想、华硕、宏基、惠普、清华同方、神州、戴尔、苹果 2、外观：超薄、商务、时尚、可爱 3、配置：最新配置、主流配置、普通配置 ………… 经过选择，终于确定了要购买对象。你作为一名消费者来到了园西路佰腾电子广场，进入了□□□电脑专卖店。向销售员咨询购买！ 销售员：这位同学你好！请问有什么可以为你服务的？ 消费者：我计划购买一台笔记本电脑。 销售员：你有什么具体要求吗？ 消费者：我计划购买一台□□□配置，价格不超过5000元，外观要□□□样的电脑。 销售员：这样啊，你看我们这里有5个型号的电脑满足你的要求，你先看一看，哪一个你喜欢？ …………………… ★新的问题出现了★虽然你在此之前已经有了意向，也可以说你已经有了一次购买决策了，但是面对这样的情况你必须再次决策。我们发现“购买决策”不是唯一的，而是一个持续的过程，贯穿于整个购买过程中。下面我们先了解一下什么是购买决策和购买决策过程？） 二、购买决策与购买决策过程 【购买决策】消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 【购买决策过程】消费者为寻求相对自身的最大购买价值而不断行动与放弃的过程，即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。 消费者购买决策的内容：（6个W） 为什么买（Why）即购买目的或购买动机：消费者为什么要买某种商品？ ★营销人员需要了解：消费者所追求的产品利益点是什么？即产品提供顾客的使用价值是什么 ？ 买什么（What）即确定购买对象：确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品 的品牌、型号、价格等。 ★营销人员需要了解的是：影响消费者选择或确定其购买对象的因素有什么呢？ 在哪儿买（Where）即确定购买地点：消费者在选择购买地点时会受到以下因素的影响：1.以往的购买经验；2.购买习惯；3.惠顾动机；4.个人偏好；5.求便、求廉、求速等动机；6.购买产品的不同类别。 ★营销人员需要了解的是：在什么地方开店？自己店铺周边的消费者情况是什么？ 什么时候买（When）即确定购买时间：购买时间的确定受很多因素的影响：1.满足需要的迫切性；2.消费者的闲暇时间；3.消费者购买力；4.促销活动。 ★营销人员需要了解的是：在什么时候开展促销？为什么开展促销。 由谁买（Who）即由谁来购买：不同的购买者因为其购买任务不同，因此所关注的点是不同的。买东西有可能自己需要，还有可能是为了送礼！比如：中秋节的时候，权利部门的领导会不会自己购买月饼？又比如：现在很多人从事代购的业务，比如在香港买奶粉，买化妆品等等。 ★营销人员需要了解的是：我的产品消费者购买是为自己买还是为别人买？ 怎样买（hoW）即以什么方式买：购买方式的选择也受若干因素的影响，例如，消费者个性、消费者受教育程度、消费者的职业、年龄、性别等等。比如：现在很多都市白领连上饭馆吃饭都在网上购买。 ◇作业◇如果你开一家店，请用6W的知识进行策划。（下节课提交） 三、购买决策类型 在研究购买类型之前，我们先研究一下购买行为。根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分为以下四种类型： 购买者的参与程度 高 低 品牌差 异程度 大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 小 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 1、复杂的购买行为。如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 2、减少失调感的购买行为。是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过