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中国团购网运营问题及对策研究 青岛科技大学本科毕业设计（论文） PAGE 2 PAGE 1 2.2.3降低买卖双方交易费用 通过团购网买卖双方都可以有效降低彼此的交易费用。根据科斯在1937年给出的定义，交易费用是指与发现交易对象、发现相对价格、讨价还价、订立契约、和执行契约有关的费用，他同时还将交易费用看作是运用市场机制的费用。买方因为利用了结盟的方式聚集其他有同样购买需求的买方共同购买，买家之间又通过网络来交流共享目标商品的信息，同时一起进行议价，使得每位买方的寻价、议价费用得以有效降低。对于卖方，他的交易费用也有显著的降低。当销售商与团购买方集体进行谈判时，团购降低了消费交易行为的不确定性，卖家能够明确预知交易的成功的可能性比较大，不必为某些次要环节费力过多，与整个买方谈判所带来的交易成本也比向单个买家作宣传要低，降低了签约、履行契约的费用。 2.2.5以拍卖形式为协调机制 团购从本质上来说，是拍卖的一种形式，是一种动态价格机制，拍卖是团购的协调机制。在团购模式下，买方并非真正的成为一个团队，每个买方怀着最大化他各自的买家剩余的期望而加入团购，独立进行着出价活动，每个买家的决策和行为都会对其他买家的买家剩余产生影响。 团购的最基本激励机制就是价格激励，而通过拍卖这种形式将买方团队中的买家决策和行为做出协调。团购往往采用双向拍卖的形式。双向拍卖是买卖双方通过代理来出价，买方向代理提交最低出价和出价增量，而卖方向代理提交最高要价和要价减量。而代理方把卖方要约和买方要约进行匹配，直到要约提出的所有出售数量都卖给了买方。在美国ebay．com（ ）网站上目前可以进行密封方式的双重拍卖。然而团购又不完全等同于双向拍卖，它有相应了变化，例如大多数团购模式下，买方不再提交出价，仅由卖方提出最高要价，和满足一定购买数量下的要价减量，以及最低要价。买方决定在某个要价下加入团购。正是这种拍卖方式将买卖双方集合在一起，并作为双方协调机制的。 2.4.2卖方发起的团购流程 与买方发起团购流程相比，卖方发起的团购流程相对明确。无论是一次定价还是多次议价团购，一般都有一个由卖方设定的团购周期。以一次议价模式为例，如图2-2所示，在团购开始后，有新的潜在客户开始关注这个团购，并决定是否加入，如果不加入则退出该流程，如果选择在该时点的价位水平上加入团购，则团购的买家人数需要更新，并且判断目前的买家人数或者购买数量是否满足团购成立的条件，如果满足，则团购成功，形成成交价格，确定的买家数量，支付方式，配送方法等；但如果在更新了团购状态后，团购周期已经结束，但仍没达至成立所需要的买方数量，则团购失败。 图2-2 卖方发起的一次议价团购流程 Figure 2-2 One-bargaining group-buying process launched by seller 相对一次议价模式而言，多次议价模式的流程则比较复杂，与一次议价的不同点在于在更新了团购状况后，首先要判断团购周期是否结束，如果结束则进入下一环节。如果团购结束时间还未到，则需要进一步判断在该时点上，买家人数或购买数量是否满足当前价跳到下一个价位水平的条件，如果满足则改变当前价格，和到下一个价格的条件，如果不满足，则直接进入等待新的潜在买家进入团购。如图2-3所示。 图2-3 卖方发起的多次议价团购流程 Figure 2-3 Several-bargaining group-buying process launched by seller 中国团购网运营问题及对策研究 青岛科技大学本科毕业设计（论文） PAGE 11 4.1.4中国网民团购商品分类占比分析 由图4-4可见，中国网民团购商品主要集中在化妆品（20%）、餐厅/自助餐（18%）、KTV/酒吧/演出（12.9%）、电影/游乐游艺（10%）等几大类产品或服务上，尤以化妆品为最。另外由图可见中国团购商品种类已经十分丰富，涉及到衣食住行各方面，像车房建材、按摩洗浴、婚纱写真等也加入了团购的范围。 来源：中国电子商务研究中心B2B.TOOCLE.COM 图4-4 主要团购网站团购商品分类占比（2011年3月-7月） Figure 4-4 Classification of main group-buying goods（2011-3~2011-7） 在短短的数月间，汇集了2万余名IT创业青年、数千万元的原始投入资金、几亿元人民币的风险投资，随之而来的，是一个疯狂的市场。这是电子商务的魅力所在，微软总裁比尔盖茨说过：21 世纪要么电子商务，要么无商可务。网络团购是电子商务2.0 滋生的一个电子商务的新兴的时代，它的出现代表着电子商务的发展趋势与大市场环境下的滋生产业，进入21世纪的第一个年代，网民的大量繁衍，电子商务的循序发展，团购的发