公共关系学学源的传播学分析.docVIP

2012-07-19##公####共####关####系##学20学12源-0的7-传19播##2#学0#1#分2#-#析0#7-19######## 陈先红 （华中科技大学 新闻与信息传播学院，湖北 武汉 430074） ［摘 要］从传播学的角度来考察公共关系研究，可以清楚地了解其研究的现状、特点、知识体系及其局限。 公共关系将不再只是传统意义上的源于大众传播、定位于组织传播、正转向人际传播的应用传播学, 恰恰 相 反 , 在关系传播的定位下, 公共关系将有可能以“元传播”的身份, 反过来为传播学提供理论支撑, 这将预示着公共关 系学科地位的巨大转变和提升。 ［关键词］公共关系；学术渊源; 传播学 ［中图分类号］G206 ［文献标志码］A ［文章编号］1001- 4799（2007）03- 0120- 05 本研究拟以传播学为视角，梳理出公共关系理论的由来和发展，以便于建立公共关系的传播学科知 识体系。 一、公共关系的起源：大众传播 公共关系的起源可以追溯到 18 世纪后期，然而，公共关系真正作为一种强有力的企业工具，则是在 20 世纪初期出现的。当时，一些产业巨子和商业领袖，由于受到新闻界扒粪运动的攻击，逐渐意识到应 该通过雇佣一些“新闻代理人”（以后发展为“驻地记者”）来形成民意和摆脱政府的干预，这场反击扒粪 运动的活动领域主要在大众媒体，其核心实践就是处理媒体关系，争取舆论支持。一个早期的从业者说： “我主要从事宣传业务，我是一个新闻代理。简单地说，我的工作就是让客户的名字见诸报端。”从历史上 看，第一批公共关系从业者大部分都是前新闻记者出身，这一现状一直延续到今天。从历史观之，大众媒 体的兴起、记者出身的公关人员和处理媒体关系的公关业务，使得大众传播的理论和方法顺理成章地成 为公共关系研究的主要理论基础。 大众传播的基本原理是把公共关系学科视野限制在信息设计、信息传递、尽可能地宣传和促销，以 及尽可能地告知、说服甚至操纵上。概括地说，大众传播范式的公共关系研究主要有以下三个特点：第 一，以“说服和操纵”为目标，强调单向控制；第二，以“策略和效果研究”为重点，强调“如何说”；第三，以 “不对称”为基本世界观，强调私益性。 大众传播范式的公共关系深受说服理论的影响。米勒（Miller）认为，传播和说服即使不是同义词，也 是一对解不开的结，传播就是人类试图竭力控制符号环境的一种方式：“从生到死，人们寻求温暖而不是 寒冷；丰足而不是匮乏；尊敬、喜欢和爱而不是轻视、社会隔离和仇恨，因此，寻求环境控制是我们生活挂 毯的一个至关重要的结构，人类活动就好像呼吸一样自然和普遍。再广泛地说，寻求控制的功能与道德 无关，或者说是超道德的，就好像互动和吃饭是超道德的一样，它是人们生活不可避免的一个方面”[1]。据 此，米勒把公共关系定义为“竭尽全力用符号控制某些环境的过程”，在这种传播理念下，公共关系就是 运用传播操纵公众以有利于组织，公共关系的本质就是不对称，公共关系和说服是“一个豆荚里的两个 豆瓣”，劝说只不过是用来代替操纵公众的一种委婉说法而已。 大众传播观点把公共关系视为一项实用性的活动，公共关系就是一种达到组织目标的手段，组织无 须改变其行为或不需妥协，因为它们可能干扰客户目标的实现，组织所要做的就是雇佣一个公共关系人 2012-07-19################2012-07-19##2#0#1#2#-#0#7-19######## 狭隘的、自我利益的功利主义以及追求功能化结果的工具理性，格鲁尼格把它称之为“不对称世界观”。 在这种世界观指导下，所谓互惠互利的公共关系实际上是一种自欺欺人。德国思想大师哈贝马斯对以操 纵为目的的不对称公共关系行为进行了深刻而尖锐的批判[2] 208。他认为，公共关系技巧越成熟，操纵民意 就越彻底。公共关系诉求的大众是“公众”而非“消费者”，讯息的传达表面上是以“公共福利”为由，并刻 意隐瞒其商业本质，也就是运用合法化的公共领域范畴来达成有组织的私人利益。公共关系因此成为 “民意的经营者”和“共识制造引擎”，藉由创造新闻和公共事件，例如宗教、儿童、健康、动物、运动等等来 引起社会注意力。 就目前情况看，不对称世界观不仅在理论上而且在实践中都占有优势地位，说服操纵的公共关系活 动很普遍，比如在四种常见的公共关系实践模式中，新闻代理、公共信息和双向不对称三种模式都是属 于不对称模型，就是说，他们试图改变公众的行为而不是组织自身的行为。在新闻代理模型下，公共关系 采取任何可能的方法获得在媒体上的宣传；在公共信息模型下，公共关系使用驻地记者来传播信息，但 是仅仅是组织的好消息；在双向不对称模型下，组织通过研究提供最可能说服公众的信息，说服公众按 照组织希望的那样去付诸行动。 大众传播为公共关系贡献