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加加“面条鲜”媒体策略 加加食品有限公司 内容 媒介目标 吸引新的消费者，向现有消费者介绍其特点。确立品牌的全新形象和差异定位，宣传“面条鲜”健康、优质，方便的优点，满足消费者的需求。留住老顾客，吸引新顾客。 借加加已有的品牌知名度，配合其营销目标，打响“面条鲜”酱油的知名度和美誉度，提升消费者的品牌忠诚度，提高“面条鲜”的市场占有份额。 分析竞争对手的媒体策略，调整“面条鲜”的媒体排期和媒体策略，有力地宣传“面条鲜”。在媒体行程的安排下，提高“面条鲜”的市场占有率，从而在众多竞争者当中脱颖而出。 酱油市场的规模和消费 ? 中国酱油市场 的格局 四大格局的主要分布 中国酱油市场 消费者选择排名 消费者的选择排名 消费者的选择排名 竞争品牌媒体策略分析 海天---有什么？ 海天的媒体策略 海天的媒体策略 海天的媒体策略 海天的媒体策略 海天的媒体策略 海天的媒体策略 李锦记——有什么？ 李锦记的策略 李锦记的策略 加加——有什么？ 消费者习惯分析 柴、米、油、盐、酱、醋古来有之。酱油在其 中排名第五，而调味品是大众的、日常的、感 性的、低关心度的、重复性强的消费品，消费 者对此类消费品是常进行的是冲动性购买。因 此我们的广告必须是全年性；有足够的时间跨 度、以更为持续的广告与消费者接触；运用不 同的媒体组合，建立有效的媒体投资以争取更 广的消费群众。 受众媒体习惯分析 受众的媒体接触 受众的媒体接触习惯分析 受众媒体接触习惯分析 受众媒体接触习惯分析 受众媒体接触习惯分析 受众媒体接触习惯分析 四、媒体策略规划 整体策略——整合驱动 分众直销 双轨并行 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 四、媒体策略规划 媒体策略规划 六、行程策略 媒体策略规划 优点 密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 机动有弹性 媒体策略规划 六、行程策略 媒体策略规划 CF 30”的电视广告将投放在1~2月，即在年前后左右 CF 15 ”的电视广告将投放在中秋端午等节前节后 在年前年后及节前节后除了播放电视广告的同时也会在各大区域的都市报、晚报、广播电视报、公交车体，候车厅，巴士广播网同步进行媒体组合宣传 而在其他的时间段会利用户外广告及巴士广播网进行持续的宣传，防止记忆的下滑 报纸投放 报纸投放 巴士广播网投放 媒体预算 报纸投放： 1，103，060 元 巴士广播网： 224，370 元 公交车体广告： 385，970 元 电视广告： 868，800 元 总计：2，582，200元 一、面临问题 问题一：来自竞争者 竞争者广告投放强劲，市场销售表现优异，加加投放较小，销售表现一般 问题二：来自消费者 加加在消费者心中知名度偏低，海天、李锦记等 品牌知名度都高于加加，加加品牌的知名度急待 提升 问题三：来自自身 如何实现品牌知名度和销售的双提升，在消费者 中树立“酱油之王”的品牌气质 二、应对之道－策略原则 整合驱动 整合媒体提升加加品牌知名度：整合目标人群接触度高的电视（中央电视台）、报纸（电视报、都市报）、户外，每个媒体形成专案，在活动的整个过程贯串报道，以期在目标人群中进行深度教育。 分众直销 锁定目标群体传达加加面条鲜的产品信息：配合活动选用媒体均具有小众化特征，精准锁定目标消费者，以期达到广告直接有效到达，同时避免运用大众性媒体过多浪费费用 双轨并行 知名度和美誉度双向提升：一方面：借助营销活动，整合多媒体专案，深度传达产品信息；另一方面，借助普通硬广形式，广域传达品牌信息。双轨并行，互为补充，实现产品知名度和品牌美誉度的双向提升 三、媒体分析 四、媒体选择 媒体组合选择： 电视——适宜快速树立品牌知名度、因是家庭化色彩浓厚 的媒体适宜生活情报诉求及争取态度转换 报纸——能详细介绍产品情报、配合促销公关活动的开展、 大版面树立企业形象 户外——短程刺激与长期树立形象 广播——目标群体经常性接触的媒体 载具选择： 1、湖南电视台——电视绝对收视率高、收视成本低、有效 到达率的频道组合成本低 湖南卫视《好好生活》7：30栏目插播 （一月份的周一至周四）54300/