舒客益早益晚系列牙膏的市场营销调研方案.doc

舒客“益早益晚”系列牙膏的市场营销调研方案   封面 名称：舒客“益早益晚”系列牙膏市场定位策划书 策划者：奇思策划有限公司策划员 所属单位：奇思策划有限公司 设计日期：二〇一一年十一月十一日   目录 第一章：目的和背景 第二章：市场细分 第三章：目标市场选择 第四章：市场定位   正文 一、目的和背景 随着社会的发展，人们的生活水平越来越高，对健康越来越重视。为了满足消费者对口腔健康的护理需求，以及在牙膏市场上取得一定的份额，舒客特意引进了“早晚分护”这一最先进的口腔护理理念，根据中国人口腔问题研发出美白、清火、护敏、口气清新、防蛀、儿童护养等对应功能的“益早益晚”系列牙膏产品，以“立体护理”对抗10大口腔问题。 “益早益晚”系列产品的全面上市，迎合了消费者的需求，无疑将引领中国口腔护理进入“早晚分护”的新时代。 舒克牙膏的主要竞争对手有佳洁士、高露洁、黑人、云南白药、中华等。根据2010年上半年的数据分析，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上、高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而云南白药牙膏与中华牙膏在大卖场的市场份额越来越接近，大概在9%~10%。 根据市场调查分析得知人们越来越注重牙膏的功效，所以可以看出牙膏功效是决定消费者牙膏使用的一个很大的因素。现在的消费者在选择牙膏时都是有针对性地选择，以致治理口腔疾病的云南白药牙膏、高露洁和舒适达抗敏牙膏特别热销。因为他们的功效显著、有针对性。针对消费者这一消费行为，舒客“益早益晚”系列牙膏根据人们口腔不同时段进行护理，这一功效将会是一大卖点。 虽然云南白药、高露洁、舒适达、佳洁士等品牌的牙膏目前的市场占有率是很高，有着广大的市场，但舒客“益早益晚”系列牙膏既具有专门的口腔护理功效，品种又齐全（美白、清火、护敏、口气清新、防蛀、儿童护养等品种），能满足消费者的不同需求，所以，舒客牙膏是很有可能会超越以上品牌牙膏的。 二、市场细分： 1、选定产品市场范围和潜在顾客的基本需求。 ①按地理变量细分市场 对于牙膏的使用，地理变量相对主要是侧重于水资源、气候、城市规模、地形和地区。 我国按地区分为： 南方地区：位于东部季风区。秦岭—淮河线以南，主要以山地、丘陵、平原为主，大部分地区属压热带季风气候，水资源等丰富，城市密集且人口流动量大，消费者对于牙膏使用的频率和种类、功能相对广泛。 北方地区：位于东部季风区，秦岭—淮河线以北。主要地形有：东北平原、华北平原和黄土高原等。属于温带季风气候。北方地区的大城市主要分布在渤海沿岸，以北京、天津、沈阳、哈尔滨等城市为主导。消费者对于牙膏的消费主要考虑到了气候和水资源等因素，所以消费者更加关心牙膏使用的便利性很简洁性。 西北地区：大兴安岭以西，青藏高原和黄土高原以北的内陆地区，主要包括：新疆、内蒙古和宁夏三个自治区；温带大陆性气候，水资源相对缺乏。人们是否使用牙膏具体我们还不清楚，但是可以明确一点就是，这区域牙膏市场并不大，而且人们对于牙膏使用的频率也小，对于牙膏的功能要求少。 青藏地区：喜马拉雅山以北，昆仑山以南，横断山脉以西，主要包括西藏、青海和四川西部。地形：青藏高原，以高原气候为主。消费者使用牙膏情况不明确 ②按人口变量细分市场 儿童：这一类的年龄阶段他们注重的通常是清新的香味以及在刷牙的乐趣，对于功能型的牙膏需求并不是特别的大。调皮的性格，使得那些可爱的牙膏包装深受他们喜欢，而他们偏好也成为影响父母在选择购买牙膏时的一个重要因素。 青年：激情活力是这个时期的象征，这类的消费者注重新颖、新奇、以及口味等，在这个时期虚荣心比较强盛，在选择牙膏时比较随大众，在价格的选择上偏中端以及中端以上。 中老年：中老年的购买以及口味习惯已经很难改变，并且生理功能的退化（长期的烟酒，使得口臭等口腔疾病增加）让他们在选择牙膏上偏向了功能型牙膏。 优势：舒客牙膏有不同功能的牙膏，能针对不同需求的消费者，“益早益晚”更是早晚分护。 劣势：舒客牙膏对比其他的牙膏品牌，同种功能型的牙膏价位较高，包装较一般。 ③按利益细分市场        根据市场利益细分原理，可以将中国的牙膏市场从消费者利益的角度分为六种基本类型： 第一类为经济型: 消费者主要寻求的利益为低价，多为农村和城市低收入群，他们主要注重价格。这类消费者认为所有的牙膏都大同小异，只要能清洁口腔就是他们使用牙膏的目的，因而对品牌无特殊偏好，只购买降价或低价品牌；  第二类为功能型： 防蛀，其主要寻求利益为预防龋齿，购买者多为有孩子的家庭（因龋齿在儿童多发）。 防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者     注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，他们善于交际、性格外向        第三类是身