平江大米长沙市场营销策划方案.doc

编号 1 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 营销策划书名称：平江大米长沙市场营销策划方案  目 录 一、任务概要 1 二、营销现状分析 1 （一） 市场状况 1 （二）产品状况 2 （三）竞争者状况 2 三、SWOT分析 4 （一）市场机会 4 （二）环境威胁 4 （三）产品优势 4 （四）产品劣势 4 四、营销策划目标 6 （一）销售目标 6 （二）财务目标 6 （三）推广目标 6 五、营销战略与策略 6 （一）目标市场描述 6 (二) 产品市场营销组合策略 7 六、具体活动方案 10 （一） 活动概要 10 （二）具体活动描述 11 七、产品宣传方案 14 （一）广告投放目的 14 （二）广告宣传方案 15 （三）广告词设计 16 八、营销费用预算 16 （一）广告宣传费用 16 （二）主题活动经费 16 （三）总费用 17 附录 18 附录1．产品的基本情况 18 附录2．胚芽米与白米的营养比较 19 附录3.调研问卷分析、建议及调研问卷样本 20 一、任务概要 平江福寿大米是由香港中国农业发展基金会有限公司投资组建的农业综合型产业化公司，注册资金为6500万元人民币，该公司于2006年与世界著名科学家、中国工程院院士建立了长期的战略合作伙伴关系。三年来，公司紧紧依托“种三产四”的新理念，在扩大和延伸超级稻米深加工多元化的生产模式、实现订单农业及完善谷物保险的保障体系等几个方面，做出了不懈努力。公司开发了平江大米蒸谷米与胚芽米两种新产品。平江大米蒸谷米和胚芽米，是采用研发的优质籼稻，引进意大利阿比尼公司的先进加工技术加工而成。这两种米都具有较高营养价值和较好的口感，特别适合孩童和中老年人以及亚健康人群食用。2007年这两种米在安徽芜湖和武汉相继上市，销售情况较好，受到当地消费者的喜欢，据公司调查数据反馈，2008年公司生产的大米在芜湖和武汉的市场占有率达到了4%左右，知名度也得到了迅速提升，新产品顺利进入了市场的导入期。但目前产品的市场销售范围局限于两个城市市场，年销售量规模较小，盈利能力较低。公司准备采取以点带面的营销战略，以芜湖和武汉两市为中心，向长沙和南昌等周边的省会城市扩张，最终推向全国。2010年平江大米将平江大米蒸谷米与胚芽米全面推入长沙市场。目前，公司在长沙已经选定了总经销商，并开展了一系列的市场调查与宣传推广的准备工作。 受平江福寿大米委托，今年11月份，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策划项目。迄今为止，通过与公司市场部管理层接触,对长沙总经销商进行访谈和对长沙大米市场宏观环境和微观环境的初步调研，对公司内外环境存在的优劣势、机会以及威胁进行了有效的分析和诊断。我们将凭借平江大米的“绿色无公害”的特征，传递平江大米企业“关注消费者健康”的理念。利用全方位广告宣传、多模式促销活动和多渠道网点建设等策略，策划了一系列有效推广活动，以期快速提升平江大米及产品在长沙的品牌知名度，迅速打开长沙大米市场，最大程度地介入市场竞争，逐步培养平江大米绿色大米在长沙市场的品牌忠诚者，建立起一个健康绿色的大米品牌。 二、营销现状分析 （一） 市场状况 平江大米实业有限公司从2006年引进平江大米的杂交绿色种子，经过2-3年的种植实验，现已开发出平江大米蒸谷米与胚芽米，新产品在芜湖、武汉成功上市。在芜湖市场，建立了1家总经销商和10家分销商的销售网络；在武汉市场，现有2家总经销商和17家分销商。2008年公司进行了新产品上市后的市场调查，调查结果表明，本公司产品在芜湖、武汉大米市场占有率已达4%左右，知名度大幅提高，处于新品牌认知期。 公司希望在现有市场基础上向周边城市推进，2009年11月公司开始对长沙市场进行调研与推广准备工作，预计2010年平江大米蒸谷米与胚芽米将进入长沙市场。目前，长沙市大米品牌很多，但知名品牌还只有3、4个，功能型大米尚处于市场空隙状态，缺少知名品牌。无公害、绿色健康的大米，将有较大的市场潜力和较好的市场前景。 （二）产品状况 平江大米实业有限公司本次推广的大米品种主要有蒸谷米是以无公害、绿色有机籼稻为原料，经清理、浸泡、蒸煮、干燥等水热处理，再按常规方法脱壳、碾米而成。农残、重金属等浸入。营养价值高耐储存出饭率高是指通过鲜米机的加工，胚芽保留率达80%以上的大米营养价值高富含纤维质改善胃肠功能长期食用胚芽米可有效的预防多种疾病富含营养且具生命力产品覆盖了全国25个省级城市及80%大中城市市场是一家集种植开发、订单收储、加工组配和市场营销于一体的综合型省级农业产业化龙头企业。系列大米5个主打产通过了中国绿色食品发展中心的绿色食