巧克力推广策划书.docx

Lindt巧克力推广策划书姓名：白桂鹏学号录....................瑞士莲品牌介绍....................巧克力产品定位......................市场环境分析......................竞争对手分析..............消费者的总体消费态势....................现有消费者分析....................潜在消费者分析..................市场推广组合策略瑞士莲产品介绍1845年，史宾利父子在瑞士苏黎世市中心所开设的自家糖果店内,开始研制固体形态巧克力。1879年，24岁的鲁道夫·莲通过不断研究创新巧克力的生产工艺，发明了“巧克力研磨技术”，使世界上第一块可以在口中溶化的巧克力诞生了。这项工艺使巧克力入口即溶且散发多种芳香，质感与味道皆胜于一般巧克力。以研拌机制造出来的美味幼滑的巧克力很快便成名，令瑞士巧克力闻名于世。1899年，史宾利公司收购了鲁道夫·莲的生产设备以及工艺秘方，并以其姓名“Lindt”作为产品名称，纪念他在巧克力发展史上的卓越成就。在20世纪最初的20年中，瑞士巧克力风靡全球，瑞士莲巧克力对此起到非常重要的作用。1915年时，瑞士莲巧克力已有75%的产品出口20多个国家和地区。1986年，瑞士莲史宾利公司在苏黎世股票市场上市，同年在香港成立亚太办事处。直到1993年，瑞士莲史宾利完全控制了之前所有的专利使用权转让，成为跨国集团。1994年，公司扩展到美国市场，以美国为中心，开拓北美市场和收购工厂，随后公司开拓亚洲板块。分公司分布全球，瑞士莲史宾利公司成为了一个国际化公司。瑞士莲巧克力160多年的历史里，她已经被业界公认为极具创新力的高档巧克力制造商，公司在欧洲有4家工厂，美国有2家工厂，在全球4大洲均设有销售公司，全球100多个国家均有销售。一.瑞士莲产品定位Lindt瑞士莲巧克力166年来，一直以来它始终致力于制作高品质的巧克力，并被公认为世界巧克力中的极品。其产品旨在满足消费者高品质生活、高标准享受、高尊贵地位，以其“奢侈”的定位，来迎合消费者对高品质巧克力的物质与心理的需求，瑞士莲还享有着巧克力界的“香奈儿”之称。而且“奢侈”营销定位让部分人在还没有品尝它之前，就得到了内心小虚荣的满足，好比红酒要喝法国的，雪茄要抽巴西的，而巧克力则要吃瑞士的。瑞士莲产品的三大定位奢侈：源自于瑞士莲精挑细选、不计成本的原材料供给。加勒比海和北美的可可豆，美国杏仁，土耳其榛子以及印度香草，以确保万无一失的高贵品质经典：瑞士莲是160多年历史沉淀的精华，其百年历史的独家工艺更是为巧克力的奢华品住添金加玉。时尚潮流：这是我们给予瑞士莲的新追求，与时尚界的跨界合作以及邀请名师为巧克力设计紧跟时尚潮流的“外衣”，力将瑞士莲推为高收入者的时尚新宠。二．市场环境分析Pest分析政治法律环境：1、中国政府政策稳定； 2、 中国是WTO的重要成员国，可以享受多边的无条件最惠国待遇； 3、关税稳定； 4、进口管理制度明确； 5、竞争制度明确；6、改革开放政策下，中国跨国企业的支持。从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使中国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。政府在国家经济发展中起着重要的作用特别是在中国对外开放前期，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，对史宾利公司是一个很有利时机，进入并发展中国市场！并且中国入世以来一直降低关税，对于进口巧克力的瑞士莲是一个绝佳的机会。经济环境：1、 中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力； 2、 中国巧克力市场高端进口巧克力稀少； 3、 瑞士莲巧克力在中国高端巧克力市场享有盛名；4、中国奢侈品消费高速增长，成为奢侈品消费大国之一。 中国是一个人口大国，在近几年，中国在经济方面保持高速增长，人们消费水平不断提高，所以人们的消费潜力巨大。随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高创造了一个良好的市场环境，此时进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。社会文化环境：经济高速发展让人们从最开始解决温饱转变到现在享受生活品质、追求时尚潮流。中国人喜欢礼尚往来，朋友间、同学间、情侣间、夫妻间和长辈间都喜欢互送礼物。中国人对外来新鲜事物的接受能力强，巧克力作为世界著名甜品在中国很受亲睐，并渐渐成为人们日常食物。随着全球市场的发展，巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心。随着人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多层次、多侧面过度，他们的目光