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回归根本，淡市突围 ——4P营销模式在当前市场形势的应用 编辑：刘紫娟 当前的楼市，既是迷茫期，更是敏感期。在刚过去的一年，楼市由顶峰逐渐陷入低谷。但研究发现，除了万科等少数领导品牌外，绝大多数房企都还一直停留在盲目等待政府“救市”的迷途之中。而如果不能突破当前的淡市瓶颈，楼市必将陷入一个更为惨烈的下行通道。所以，改变经营观念特别是营销理念，就成了房企突围“自救”的必然之路。决策认为，就目前而言，回归根本，以满足市场需求为目标的4P营销反而能更好的打破当前楼市的低迷与僵持。 一、房地产4P营销的“七种武器” 4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品(Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的促销手段(Promotion，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 1、价值点梳理（product） 根据推广阶段和宣传重点，不同阶段都要进行价值点梳理，以便契合阶段宣传主题和配合销售。但任何价值梳理，都要经过寻找项目优势、比较项目优势、帅选项目优势、提炼项目优势四大步骤。而在价值梳理的过程中，FAB理论将是重要的实用工具。 链接： F （Features/fact）：项目本身的特点/属性 A （Advantages）：相对于竞争对手项目的优势 B （Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值 案例：金地梅陇镇 上升期，梅陇镇项目的主打形象主要是展示宣扬精神主张，形象的提升对销售起到关键性作用。项目定位突出在演绎个性、时尚、出位的项目形象，迅速引起市场最广泛关注度，建立项目独特形象的张力。影响效果是大盘持续销售的市场关注度，低成本高蓄客量。 插图01 淡市期，项目营销关键回归产品本身，项目卖点整合围绕产品展开。此时期项目营销关键字在于“精装修、大师、户型、园林”。项目营销主要从价格来推动。 插图02 2、展示包装（Product） 通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来达到有计划、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询电话、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程。 在进行设计制作精心包装后，如何来进行展示，使客户接受展示包装信息；楼盘展示包装的四大策略如下 项目的展示包装应围绕价值点来展开，区分上升期与淡市期的注重点。上升期，以主打形象为主，注重项目的气势。项目布置要大而阔，要求能够容纳更多的客户。淡市期，回归项目产品本身，提升项目现场人气。售楼处空间及桌椅缩减，便于聚集人气。 案例：富通城 富通城四期开盘，由于场地过于空旷，没有人气，导致许多客户到场后很快又离开，开盘销售率仅5% 。 3、推广（Place ） 推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购买动机，并促使实际购买而采取措施。 营销推广的目的主要是建立与客户沟通的平台，与客户建立沟通平台就必须得让项目在市场有知名度，让客户知道此项目，让客户产生兴趣，从而引起上门；然后得到认可，并产生口碑传播。 营销推广的途径主要分为线上线下两大方式，线上推广引起市场关注，线下推广直接打出项目卖点。 上升期，营销费用投入较大，项目推广全方位铺开，主打形象：不愁客户不买，只愁客户不知道在哪买。开盘集中轰炸，营销费用在开盘前剧增，之后剧降。 淡市期，相对于上升期的开盘集中轰炸策略，淡市期营销费用有限，主要以低成本手段为主。全程持续推广，同时营销费用有限，因此应该以低成本手段为主。短信由于成本低、针对性强，被广泛采用。 推广目的 主要推广阶段 推广形式 推广费用 上升期 蓄客，促进成交 开盘前蓄客期 全方位推广 费用充足 淡市期 促进上门 开盘前后以及销售持续期 低成本的推广，如短信、直邮 费用有限 案例：深圳后海公馆—短信推广效果好 后海公馆 ，2月29日，短信 “里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万起即可享后海湾100—130平方米精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。” 4、渠道（Place ） 渠道是指把产品或服务，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。 淡市下，渠道营销成为成交的重要来源，而老带新的营销渠道效果较为突出，尤其是对高端项目。 常规的营销渠道 主要渠道 实现方式 开发商/代理商 售楼处 客户自然上门 分展场 重点区域布点，吸引客户上门 联动 二二级市场，二三级市场 客户 老带新 用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买 团购 用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买 案例：星河丹堤 老带新是各