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2009年全国技工教育和职业培训 A 优秀教研成果评选活动参评教案 广告创意 参评教案首页 学 科 广告基础知识 第四章　广告设计 第二节　广告创意 组长审批 授课时数 1时 授课方法 讲授 教具 授课日期 10.9 授课班级 0911 教学目的 了解广告创意的重要性和定义，掌握广告创意的方式及要求 教学重点 以及难点 重点：1、广告创意的方式 2、广告创意的要求 难点：1、如何正确使用事实表现和想象表现两种广告创意表现方式 复习提问 1、广告设计的基本要素 布置作业 1、P68，2 课后小结 本次授课发现同学对小组讨论环节比较感兴趣，今后可以把部分教学内容都可以改成此种教学形式，培养学生的自主学习能力。对于广告创意的分析还可以适当增加其他形式的广告，增加学生的学习兴趣。 教学内容、方法和过程（另附页） 参评教案用纸附页 教 学 内 容 、 方 法 和 过 程 教 学 处 理 本课的教学设计： 本课借助广告图片进行直观教学，并配合一定的教学案例，注重开展师生双边活动，充分调动学生活动的积极性和主动性，利用自主学习和讨论的方式提高教学效果。要求学生在对广告创意理解的基础上学会对广告图片、案例进行创意分析。 本次课程的板书设计： 参评教案用纸附页 教 学 内 容 、 方 法 和 过 程 教 学 处 理 复习： 1、广告设计的基本要素 导入： 目前，在我国广告界一谈到广告，首先想到的就是创意。创意在广告中的作用被提到相当高的程度：“创意是广告的灵魂与生命”。什么是创意? 新授： 一、广告创意的涵义 创意一词主要是从英文中翻译而来的。但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。 Idea。此词见于詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)的著作《A Technique for Producing Ideas》，其中文被译作《产生广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“Big Idea”的中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想象、观念等。 　　Creation。该词由词根”Create”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文创意来源。 　　在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有异。 　　广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation;从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。 　　广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现;从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。本书按照狭义的角度来理解广告。 二、广告创意的方式 案例1：美涛定型水广告 先举例泰盈.八千里楼盘的户外广告，然后提问学生，让其从案例中回顾出广告的5个要素 （3分钟） （2分钟） 帮助学生理解创意的概念，以讲授为主。 （8分钟） 重点 参评教案用纸附页 教 学 内 容 、 方 法 和 过 程 教 学 处 理 特点：从客观情况出发，表现特点，生动形象 结论：事实表现的广告创意。 案例2：戒烟公益广告,点燃的香烟上刻著生命刻度,逐渐烧短。 教师结合实例分析广告创意的各种方式便于学生理解，并提问学生还有哪些你见过的广告属于此类创意？ （12分钟） 参评教案用纸附页 教 学 内 容 、 方 法 和 过 程 教 学 处 理 特点：通过相关场景，激起人们共鸣，加深印象。 结论：想象表现的广告创意 三、广告创意的要求 1.以广告主题为核心。广告主题是广告创意的出发点和基础，同时也为创意的发挥提供了最基本的题材。只有清晰地表达主题，独特的创意才能发挥作用，使广告信息的传播更为生动、更吸引人和更容易被记忆。 2.首创性。在广告业里，与众不同是伟大的开端，随声附和是失败的起源。创造意味着产生、构想过去不曾有过的东西或观念。在广告中，创造通常是将过去毫不相干的两件或更多的物体或观念组合成新的东西，如伏尔泰所言“独到性就是明智与审慎的模仿”。可以说首创精神是广告创意最鲜明的特征，是广告创意最根本的一项素质。 3、合法性。广告创意必须接受广告法规、传统习惯、道德规范、文明标准的制约。 4、艺术性。要重视表现的艺术手段，广告语言要简练深刻，画面构图严谨，色彩明朗。 课