第4章-线性规划在市场营销、财务和运作管理领域的应用.pptVIP

第4章 线性规划在市场营销、财务和运作管理领域的应用 引言 线性规划被誉为是在制定决策时最成功的定量化方法之一，它几乎应用于各个行业。它涉及的问题包括：生产计划、媒体选择、财务计划、资本预算、运输问题、配送系统设计、产品组合、人事管理及混合问题等等。 本章我们介绍线性规划的一系列应用，包含一些来自于传统商业领域的营销、财务以及运作管理等问题。 本章主要内容 4.1 市场营销应用 4.2 财务应用 4.3 生产管理应用 4.4 混合问题 4.1 市场营销应用 4.1.1 媒体选择 REL发展公司正在私人湖边开发一个环湖社区，湖边地带和住宅的主要市场是距离开发区100英里内的所有中上等收入家庭。REL公司已经聘请BPJ广告公司涉及宣传活动。 考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场，BPJ建议将第一个月的广告限投在5种媒体上。在第一个月末，BPJ将根据该月的结果再次评估它的广告策略。BPJ已经搜集了关于潜在受众的数量、广告单价、各种媒体一定时期内可用的最大次数以及评定5种媒体各自宣传质量的数据。质量评定时通过宣传质量单位来衡量，所谓宣传质量单位是一种用于衡量在各个媒体一次广告相对价值的标准，它建立的依据是BPJ在广告行业中的经验，考虑了众多因素，如观众人口统计数据（年龄、收入和教育程度）、呈现的形象和广告的质量。表4-1列出了所搜集的信息。 4.1 市场营销应用 4.1 市场营销应用 REL发展公司提供给BPL第一个月的广告预算是30000美元。并且，REL发展公司对如何分配这些资金有如下限制：至少用10次电视广告，覆盖的观众人数至少达到五万人，并且电视广告费用不超过18000美元。应该选择哪些广告媒体呢？ 要做出的决策是每种媒体的使用次数是多少。我们首先定义如下决策变量： DTV——日间电视使用次数： ETV——晚间电视使用次数； DN——日报使用次数； SN——周日报纸使用次数； R——电台使用次数。 4.1 市场营销应用 从表可看出，一次日间电视广告（DTV）的宣传质量单位是65，与DTV合作的广告设计将提供65DTV的宣传质量单位,晚间电视宣传质量单位是90，日报宣传质量单位是40，周日报纸宣传质量单位是60，电台的宣传质量单位是20。因此如果建模目标是使用媒体选择计划的总宣传质量最大，那么目标函数就是： Max 65DTV+90ETV+40DN+60SN+20R 模型的约束条件： DTV≤15 ETV≤10 DN≤25 SN≤4 R≤30 4.1 市场营销应用 1500DTV+3000ETV+400DN+1000SN+100R≤30000 预算约束 DTV+ETV≥10 电视约束 1500DTV+3000ETV≤18000 电视约束 1000DTV+2000ETV+1500DN+2500SN+300R≥50000 受众约束 DTV,ETV,DN,SN,R≥0 对这由5个变量和9个约束条件的线性模型求解如下： 4.1 市场营销应用 4.1 市场营销应用 该模型的不足之处：即使宣传质量的评定没错，也不能保证总宣传质量的最大化会使利润或销售最大化。然而，这并不是线性规划模型本身的缺陷，而是以宣传质量为标准的缺陷。如果我们能直接计量广告对利润的影响，我们就能以最大利润化为目标了。 REL发展公司的广告计划 4.1 市场营销应用 4.1.2市场调查 公司开展市场调查以了解消费者个性特点、态度及偏好。市场调查公司（MSI）专门评定消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户公司要求MSI帮助确定消费者对一种近期推出的家居产品的反应。在与客户会面过程中，MSI同意开展个人入户调查，调查有儿童的家庭和没儿童的家庭的反应。同时MSI还愿意开展日间和夜间调查。值得注意的是，客户的合同要求MSI依照以下的限制条款进行1000次访问： 4.1 市场营销应用 至少访问400个有儿童的家庭 至少访问400个无儿童的家庭。 夜间访问的家庭数量不得少于日间访问的数量。 至少40%的有儿童家庭必须在夜间访问。 至少60%的无儿童家庭必须在夜间访问。 因为访问有儿童家庭需要额外的时间，所以夜间访问员的报酬要比日间访问员高，调查成本因访问类型的不同而不同。预计的访问费用如下表（单位：美元） 4.1 市场营销应用 以最小的总访问成本来满足合同要求的家庭--时间的访问计划是什么样的呢？ 我们设定如下的决策变量： DC--日间访问有儿童家庭数量； EC--夜间访问有儿童家庭数量； DNC-