营销调研第二章二手数据2011(教师版).ppt

2018/2/3 营销调研课程之二 探索性研究设计：二手数据 主讲人：戴鑫 博士/副教授 2018/2/3 导读 案例导入 1 什么是二手数据 2 什么是合格的二手数据 3 哪里可以收集到二手数据 4 二手资料分析的典型应用——案例研究 2018/2/3 案例导入 女人是“祸水”？ 哈佛校长发表歧视女性言论在信任投票中败北 （ 2005年03月16日11:30 中国新闻网） 据路透社报道，哈佛大学的本科教师在15日就校长劳伦斯·萨默斯有关“女子先天不如男”的言论以及其对这位长春藤联盟学校的领导进行了一次象征性的不信任投票表决，结果以多数票通过表决，显然哈佛的教师队伍对萨默斯的领导能力已经失去信心。 哈佛大学本科教师以218票赞成、185票反对、18票弃权的结果，通过了一项非约束 性决议声明，该声明称：“本科教师对劳伦斯·萨默斯的领导缺乏信心。”此次投票结果无疑对萨默斯是一次打击。 　 麻烦源于上月，当时拉里·萨默斯在一个专家会议上表示，由于生物学方面存在的差异，男人天生比女人可能更适宜于在科学和数学方面发展。此言一出，立即遭到各方面的批评，萨默斯也多次为他的不当言论道歉。萨默斯本人曾是克林顿时期的财政部长。 萨默斯告诉记者：“我现在希望学校的教师在一些重要问题上能够步调一致，团结起来。”但他的讲话几乎淹没在学生的抗议声中。在另一项表示对萨默斯言论的遗憾、言论造成的影响以及其领导方式的表决中，本科教师也以253票赞成、137票反对、18票弃权的结果通过。 2018/2/3 思考：你能从这些调研数据中看到什么？ 美国劳工统计局数据（2005年）： 新闻界：57%的新闻分析员和记者是女性；57%的新闻编导是女性； 公关和个广告领域：70%是女性； 法律界：50%的律师事务所合伙人是女性，三分之一的法学院副院长是女性... 建筑和工程界：女性14% 美国理工大学：女性教授15% 财富500强公司：高级文员女性占16% 高科技公司高管层：女性3% 政界：16位女性参议员（2007） ....... 2018/2/3 导读 案例导入 1 什么是二手数据 2 什么是合格的二手数据 3 哪里可以收集到二手数据 4 二手资料分析的一个典型应用——案例研究 2018/2/3 2.1 二手数据定义 - 是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。 原始数据（Primary Data） 二手数据（Secondary Data） - 不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。 2018/2/3 2.2 评价二手数据的标准 数据收集方法：保证数据可靠和有效 数据收集、回答率、数据质量、抽样技术、样本规模、问卷设计、现场工作、数据分析等 误差和精度：方法、研究设计、抽样、数据收集、分析和报告中的误差 及时性：时效性、更新频率 2018/2/3 2.2 评价二手数据的标准 数据目的：与本研究目标的相关性 性质：关键变量的定义、测量单位（口径）、分类方法等和所检验的关系 可靠性：数据来源的专业水平、可信度和声誉（原始来源比二次来源更准确和完整） EXHIBIT 6.1 Evaluating Secondary Data Source: The idea for Exhibit 6.1 came from Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project (New York: Petrocelli/Charter, 1977). 2018/2/3 导读 案例导入 1 什么是二手数据 2 什么是合格的二手数据 3 哪里可以收集到二手数据 4 二手资料分析的一个典型应用——案例研究 2018/2/3 2.3二手数据来源 企业或组织内部 CRM系统 销售发票（客户名称、地址、产品或服务项目、交易数量和金额、销售人员或代理商、客户地址、折扣、运送工具等） 广告促销报告 库存报告 财务报告 原材料成本 员工薪酬 市场环境分析等 2018/2/3 2.3二手数据来源 企业或组织外部 公开发表的数据（政府、行业组织或其他非政府组织公布的统计数据、