营销策划品牌命名专题讲座.ppt

二、品牌命名的原则 品牌命名的原则 可记忆性原则 有意义性原则 可转换性原则 可适应性原则 可保护性原则 （一）可记忆性原则 简洁 独特 新颖 响亮 简洁 平均知名度 10 5 11.3 5.96 4.86 2.88 4个字 5—6个字 7个字 8个字以上 品牌名称的字数对品牌认知的影响 独特 红 豆 中国文化独有的 红豆生南国, 春来发几枝? 愿君多采撷, 此物最相思！ 相思 新颖 Kodak 什么意思？没有这个单词 K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特 响亮 可口可乐 （二）有意义性原则 宝马 速度 高贵 有形的利益 无形的利益 香奈尔、美加净、精工…… （三）可转换性原则 是否能延伸到其他产品上？ 是否能扩展到不同的国家或市场？ Kodak Sony 无意义 有意义（且不带消极意义） 音 译 （四）可适应性原则 适应时代的变化、市场的变化。 适应市场中消费者的文化价值观念。 适应潜在市场消费者的文化价值观念。 “芳芳” 中文里：芬芳 英文里：Fang Fang (狗和狼的长而尖的牙齿） （五）可保护性原则 品牌名称是否侵权 该品牌名称是否在允许注册的范围之内 掌握品牌命名的策略和方法 一、品牌命名的心理要求 一、品牌命名的心理要求 名实相符 引人注意 激发联想 避免禁忌 二、品牌命名的策略和方法 以企业的名称命名 以产品的主要效用命名 以数字命名 以产品的产地命名 以人名命名 以动物的名称命名 经植物的名称命名 以时间命名 以美好形象替代原有名称 以色彩命名 掌握品牌命名的步骤 一、提出备选方案 头脑风暴法 什么是头脑风暴法？ ??? 头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex? Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。??? 头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。 头脑风暴法的步骤： 1.确定主题 2.选定主持人（主持人不参与讨论或作出任何评价、决策） 3.轮流发言（目的：平等、时间有限） 4.不能评价 5.不能重复，可以引伸 6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真） 7.就可行性讨论所有想法 头脑风暴法的原则： 畅所欲言 强调数量 不作评论 相互结合 有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。 有人建议—— 用振荡技术来清除积雪； 还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积雪。。。。。 有一位工程师听到用飞机扫雪的想法后，大脑突然受到冲击，一种简单可行且高效率的清雪方法冒了出来。他马上提出“用直升机扇雪”的新设想，顿时又引起其他与会者的联想，有关用飞机除雪的主意一下子又多了七八条。不到一小时，与会的10名技术人员共提出90多条新设想。 会后，公司组织专家对设想进行分类论证。专家们认为设计专用清雪机，采用电热或电磁振荡等方法清除电线上的积雪，在技术上虽然可行，但研制费用大，周期长，一时难以见效。那种因“坐飞机扫雪”激发出来的几种设想，倒是一种大胆的新方案，如果可行，将是一种既简单又高效的好办法。经过现场试验，发现用直升机扇雪真能奏效，一个久悬未决的难题，终于在头脑风暴会中得到了巧妙的解决。 应用脑风暴为下面这个产品命名—— 1.产品类别：牛奶 2.来自西部高原 3.安全，无污染 4.含人体所需多种营养 5.增强体力，延缓衰老 6.价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带 8.香味纯正自然，不添加香精 课堂训练： 掌握品牌命名的步骤 二、评价选择 1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。 2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词 3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称 4.应尽量避免缩写或代号 5.应选择回顾企业发发展历史的名称 6.应选择且有幽默感的品牌名称 7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称 掌握品牌命名的步骤 三、测试分析 （一）名称联