品牌的魔力.pptVIP

* * * * 记者在沃尔玛查看了数十种自有品牌商品，沈关于价格部分的说法全部成立。比如，“惠宜”牌卷纸10卷装9.9元，其余品牌都在15元以上；乳酸菌钙奶110ML售价3元，而娃哈哈、乐百氏100ML售价分别为4.5元、4.2元。 东莞徐记食品有限公司向沃尔玛供应“惠宜”品牌果冻，同时也销售自己的“徐福记”果冻，该公司销售部协理黄经鸿并不讳言：“在沃尔玛同一个卖场，‘惠宜’品牌果冻售价是每斤7.9元，‘徐福记’果冻则为9.9元，二者的质量是一样的。” 而目前，每一个沃尔玛的消费者都能从收银单背面看到沃尔玛的自有品牌广告，除此之外的广告仅见于商场海报、商场货架广告。 * * * * * * * * * * 三、品牌策略 品牌名称决策 对所有产品使用不同类别的家族品牌名称 三、品牌策略 品牌名称决策 公司的商号名称和单个产品名称相结合 * 蒙牛纯牛奶 蒙牛酸酸乳 蒙牛未来星 蒙牛早餐奶 蒙牛新养道 蒙牛阿拉 三、品牌策略 品牌战略决策 品牌纵向延伸——增加品牌的深度 在相同品牌名称和相同产品名称中增加新内容，如新口味、颜色、形式、成分等 * 橙蜜、柠蜜、青柠 普通饮料、运动饮料 低糖、荔枝、猕猴桃运动饮料 330ml、560ml、1.25L 三、品牌策略 品牌战略决策 品牌横向延伸 将成功的品牌延伸到新产品上 品牌保护伞 * 双星鞋是名牌，双星轮胎也是名牌！ 三、品牌策略 品牌战略决策 多品牌——在相同产品线中引入其他品牌 * 品牌战略决策 多品牌——在相同产品线中引入其他品牌 三、品牌策略 * 三、品牌策略 品牌战略决策 多品牌——在相同产品线中引入其他品牌 * 三、品牌策略 品牌战略决策 多品牌——在相同产品线中引入其他品牌 * 三、品牌策略 品牌战略决策 多品牌——在相同产品线中引入其他品牌 * 更好地服务于不同细分市场 占领更多货架 侧翼保护主要品牌 收购后获取竞争对手品牌 可能会自相残杀 三、品牌策略 品牌战略决策 新品牌 当原有的品牌名不适用时，用新的品牌名 合作品牌 * * * 三、品牌策略 品牌再定位决策 * * 1931年5月31日，一份具有历史意义的备忘录在宝洁诞生。哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在这份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录（公司规定备忘录不能超过1页）并予以批准。于是，一份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营”从此成为宝洁的信念之一。 * * * * * * /44 /29 市场营销 品牌的魔力 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 * 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 * 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 * 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 * 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 * * 一、品牌的意义 竞争的日渐激烈 消费者面临的选择越来越多 消费者过度选择 * 品牌的出现有效“减少”了消费选择 减少了搜寻与比较成本 降低了购后认知失调产生的可能 一、品牌的意义 仅依附于产品特色发展起来的差异化～ 很容易被模仿和抄袭 并不能够让消费者印象深刻 消费者不能完全辨别不同产品之间的差异 * 品牌成为当今差异化竞争的焦点 二、品牌的含义 品牌(brand)的含义 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 * 二、品牌的含义 品牌(brand)的含义 品牌包括 品牌名称(brand name)，可以用语言称呼的部分 品牌标志(brand mark)，不可以用语言称呼的图案、符号和特殊颜色部分 * 二、品牌的含义 品牌的含义 * 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 品牌最持久的含义是价值、文化和个性 品牌的历史与发展 品牌标记的诞生 二、品牌的含义 * brand brandon （古法语）给牲畜打记号的红色烙铁 词源 中世纪 手工业者行会 要求在产品上附生产者印记 以保护竞争并使消费者不受劣质产品的损害 最早的品牌标记 二、品牌的含义 品牌的历史与发展 * 20世纪30年代 品牌从简单的生产者标志到具有了现代营销含义 1931年 宝洁 尼尔·麦克罗伊提出 品牌管理思想 总裁杜普利批准 将品牌作为一项事业来经营 二、品牌的含义 品牌的历史与发展 纯粹的卖方标志 信任 情感 超越 * 二、品牌的含义 品牌的历史与发展 纯粹的卖方标志 信任 强调产品的有形特征/属性 强调产品所能提供的心理利益与功能利益 * 二、品牌的含义 品牌的历史与发展 纯粹的卖方标志 信任 情感 情感与理智 情感