广告研究的基本问题和基本知识.doc

第一章 第一讲 广告研究的基本问题和基本知识　　广告是以赢利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服的销售促进和信息传播活动。　　广告学涉及的学科范围　　1. 广告首先涉及的是市场问题。广告的目的就是为了把商品卖出去。广告必须建立在对市场进行科学分析和理解的基础上进行。说服消费者购买，树立品牌形象，进行品牌定位所涉及的首先是市场问题。　　2. 广告涉及传播问题。广告费用有80%是用在传播上的。因此，科学地认识和利用媒体是广告学中应该认真研究的问题。　　3. 广告涉及艺术问题。广告作用的发挥，离不开广告艺术。作为最终与消费者见面的形式，广告的成败从某种意义上看，取决于广告表现。　　4. 广告还涉及到经营管理问题。作为企业这个大系统中的一个子系统，广告的科学管理依赖于企业管理的科学化。　　广告学是一门揭示如何进行成功广告一般规律性及其方法与技巧的学科。我们在广告学前冠以现代两字的含义在于：我们的研究力图能站在今天广告理论与实践发展的基础之上，特别是我国正在迅猛发展的市场经济基础上，对在现代经济、技术条件下的广告运行规律、特征和技术进行探讨。　　本章我们主要讨论三个问题：一、广告所涉及的基本问题；二、现代广告所面临的挑战；三、广告的基本特点第一节 广告所涉及的基本问题　　广告活动是一个投入产出的经济过程，因此，只有成功的广告才能带来经济效益；或者说，只有带来效益的广告才是成功的。这说明了广告不是简单的广而告知。　　要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：　　1、对谁广告；　　2、广告什么；　　3、怎么广告；　　4、什么时间广告一、向谁广告　　现代广告学要认真研究的第一个问题，就是明确向谁广告。也即：广告对象的问题。　　广告不是泛泛的广而告知，而是针对特定目标对象的广而告知。即：向特定的广告对象的广而告知。　　是否能准确确定向谁广告，直接关系到广告的成败。因为这个问题几乎影响到广告活动的所有方面：如广告主题确定；媒体选择和广告艺术表现等等。它是广告中最基本的问题，也是一个进行广告活动必须首先确定的重要前提。　　从理论上说，这个问题并没有什么难度，但在实际操作中，这个问题经常被忽视，一个失败的广告往往首先可以在这方面发现错误。（一）广告对象与广告主题的确定　　广告主题是指：广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题涉及的核心问题是市场，它的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上。　　确定广告主题，首先取决于向谁广告。对不同的人群需要截然不同的说服方法。（二）广告对象与媒体的选择　　不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告必须根据媒体的不同特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，把信息传播给广告对象。不能准确确定广告对象，会造成媒体投入的浪费，由于媒体费用在广告费用中要占到80%，因此，由于广告对象确定的错误将导致媒体选择的错误，必然导致整个广告活动的失败。　　媒介质量就是要把广告欲达到的广告目标对象与媒体特点进行比较。如下式所示：　　　　　 　　　　广告目标对象与媒体传播对象的相交程度　　当媒体质量参数小于或等于 1时，就被认为是好媒介；如大于 1，一般不采纳，除在媒体组合中有特殊作用。（三）广告对象与广告的艺术表现　　广告最终与消费者见面的形式就是广告的艺术表现。由于不同的商品和品牌针对不同的市场目标和不同的购买对象，因此，必须选用他们最容易接受和最容易理解的艺术表现形式。　　很显然，儿童、妇女、中青年人、老年人所能接受的艺术形式是完全不同的。 （四）有序市场与无序市场问题　　这个问题在广告中是一个非常重要的问题。对这种市场分类的理解关系到对更高层次的广告策划问题的理解。　　1、有序市场　　有序市场具有以下基本特点：在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。　　2、无序市场　　无序市场的基本特点是：在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；在市场占有率上，每一个品牌差别不大；市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；具有向有序市场转化的趋势。　　实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局是十分困难的，我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出