大众文化论文-广告营销中大众文化元素使用困境与对策.docx

广告营销大众文化元素使用的 困境与对策 —以乐视最新魔音洗脑广告《一个忍不住想看很 多次的烂广告》为例浅析“草根广告”摘要：如今互联网广告发展势头强劲，各种神广告层出不穷。想必广大受众还未走出鬼畜广告“优信二手车”的阴影，各位的小心脏都还好么？那么问题来了，这种广告营销模式是否真的能打动受众，或者是否成就了未来广告的新走向？本文以乐视超级电视广告为切入点，浅析“草根文化”在互联网广告中的运用以及广告中草根文化使用的问题与对策。关键词：广告，大众文化，草根，互联网 广告，即广而告之。乐视最新出的这则广告毫无疑问在广告业已经制造了大量噱头。有人说它烂、没有创意，有人说它代表了未来广告的新方向。不管怎么说，这样的广告史无前例，是好是坏还要靠实践来检验。两分多钟的广告分为四个部分，融入了鬼畜、暴走、无厘头、群嘲等当下流行的视觉元素。整个广告时长持续两分半，片中的“演员“都是不折不扣的草根，而制作过程也看似粗制滥造：没有华丽的背景，没有强大的演出阵容，甚至连最基本的蒙太奇手法运用也没有！那么它到底有什么？有的是地气。是的，就是草根元素。这些画面看似low low 的，无底线无内涵，但好像每个人的生活中都会经历过。浓浓的屌丝气质、熟悉的画面感、喜感十足的乡音让人毫无压迫感，可能这就是乐视的广告需求吧，将草根进行到底！其实在我看来，这则广告无疑使成功的。因为它成功地吸引了受众的眼球，从9月22号推出到现在百度点击量早早破亿！是的，我们看后在心里暗暗叫苦，网上的叫骂声也从来没停过，民众也在激烈得讨论这则“烂广告”。不好意思，你上当了，乐视的目的已经达到了。人家要的就是民众关注度！这年头，没有关注度的广告你敢说自己是好广告？既然草根文化在广告中得使用已经取得了巨大成功，但是否也意味着从此势头一片良好，毫无困境可言？未必！ “草根”一词源于十九世纪的美国，那时正值淘金狂潮，传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来草根一说引入社会学领域，草根释义是①群众的，基层的；②乡村地区的；③基础的；根本的。此时草根就被赋予了基层民众的内涵。野草赋有民众精神，它甚至于带着顽固的人性弱点，草根性具有强大的凝聚力，更具有强大的生命力和独立性。草根文化，是相对于御用文化、殿堂文化而言的。生于民间，长于民间，没有经过主流意识的疏导和规范，没有经过文化精英的加工改造，充满着乡土气息，涵蕴着丰富的生活共识。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候，草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿，而在同样的指导思想下，终端营销、口碑营销也大行其道。“草根文化”也是平民文化、大众文化。每一次的思想解放、社会变革、科学进步，都会派生和衍生出一些特殊的文化现象，而草根文化正是伴随着改革开放思想解放，意识观念的变革，科技的进步，市场经济的发展而带来的一些社会大众道德观念、爱好趣味、价值审美的变化，出现了文化多样性的特点。 平民性、民主性和真实性是“草根文化”最突出的特点。平民性指“草根文化”是一种通俗文化，易懂并广泛流传。民主性是指文化的创造者不再局限于主流、精英阶层，群众也参与了文化的创造。真实性是指“草根文化”作为原生态的文化，抛开更多的冠冕堂皇，还原事物的本来面目，更容易被信服和接受。草根广告不同于其他传统广告媒体，他可以有针对性的选择目标对象，有的放矢，减少浪费。对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更加关注产品。 一对一的直接发送，可以减少传递过程中的客观发挥，使广告效果达到最大化。不会引起同类产品的直接竞争，有利于中小企业避开于大企业的正面交锋，潜心发展壮大企业。可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适用善变的市场。内容自由，形式不拘束，有利于第一时间抓住消费者的眼球。信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。 草根广告的创意动因： 1.“草根文化”元素的运用能体现大众文化的诉求 。草根文化元素是指凝聚着草根文化的精神、性格，体现了大众文化的形象、符号或风格习惯等。现今的社会现象足以证实草根文化涉及娱乐消费性文化、商品消费性文化以及媒体大众符号性文化等等。认知语言学认为，人在表达信息时，自身经验或身体经验起了根本或基本的作用。一般来说，人们通过自己所熟悉的、有形的、具体的事物表达陌生、抽象的事物。“草根文化”元素运用下的广告创意贴近生活，更加鲜活而充满生机，蕴含着丰富的生活共识。对广大受众而言有一种天然的亲和力，而其“民间”的身份也更容易得到认可。这种特殊的文化现象其实是社会民众的一种诉求表达，折射出了社会民众的一种生活和消费需求以及存在的心理需求。 2