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略论网上市场调研的一般方法及实施步骤 第l9卷第1期 20o6年3月 连云港职业:技术学院 JournalofLianyungangTechnicalCollege Vo1.19No.1 Mar.2OO6 文章编号:1009—4318(2006)01—0028—03 略论网上市场调研的一般方法及实施步骤 殷美 (连云港职业技术学院,江苏连云港222006) 摘要:网上市场调研是企业营销与互联网技术相结合的产物,它大大丰富了市场调研的资料来源,具有无可比拟的优 势.网上市场直接调研的方法有在线调查法和专题讨论法,间接调研方法则有搜索引擎搜索,网站跟踪法;其抽样方案有 Email地址抽样,固定样本抽样,弹出窗口式抽样,预先电话抽样,完全分开式抽样等等. 关键词:网上市场调研;方法;步骤 中图分类号:F-/31文献标识码:A l引盲 市场调研是企业营销中不可或缺的内容,有助于企业快 速把握市场.作为一种崭新的媒体,互联网优于传统媒体的 特性在于其方便即时的交互功能,这一特性是通过Web站点 收集市场信息的有效手段.为适应信息传播媒体的变革,一 种崭新的调研方式一一网上调研随之产生. 网上调研就是利用互联网发掘和了解消费者,目标市 场,竞争对手,合作伙伴等方面的情况,从而促使企业生产适 销对路的产品,及时地调整营销策略.互联网上的海量信 息,免费的搜索引擎,免费的E—mail等服务已对传统市场调 研和营销策略产生很大的影响,它大大丰富了市场调研的资 料来源,扩展了传统的市场调研方法,特别是在互联网上进 行在线调查,定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的 优势. 从市场调研的程序上来说,网上调研与传统的市场调研 没有本质的区别,只是采用的信息收集方式有所不同.为保 证调研过程及结果的质量,网上市场调研与传统的市场调研 一 样,应遵循一定的:疗法与步骤. 2确定调研目标 如果使用网上搜索的方法获取资料,确定调研目标就尤 为重要.互联网提供的各类信息浩如烟海,当你开始搜索 时,你可能无法精确地找到你所需要的数据,但你也许会发 现一些其他有价值或价值不大但很有趣的信息.这似乎验 证了互联网的信息搜索的定律:在互联网上你总能找到你不 需要的东西. 因此,确定调研目标可以缩小调查范围并使调查人员明 确调查主题,以免无的放矢,浪费人力和财力.一些可以设 定的目标是:这次调研的主题是什么?哪些是最有可能浏览 你的网站的用户?哪些是最有可能要买你产品或提供的服 务的客户?你的同行,有哪些已经上网?他们在本行业中的 地位如何?在这次调研中,可能要受哪些法律,法规的约束? 收稿日期:2005—11—26 3制定调研计划及实施计划 网上市场调研的:弟二个步骤是制定出最为有效的信息 搜索计划.具体来说,要确定资料来源,调查方法,抽样方案 和联系方法.下面就相关的问题来说明. 3.1资料来源 首先确定收集的是第一手资料(原始资料)还是第二手 资料.第一手资料是调查人员通过发放问卷,面谈,抽样调 查等方式搜集到的资料;第二手资料是经别人搜集,整理过 的资料,通常是已经发表的资料.以收集第一手资料为目的 的调研称为网上市场直接调研;以收集第二手资料为目的调 研称为网上市场问接调研.互联网不仅为获得第一手资料 提供了良好的途径,也为获得第二手资料提供了方便,低成 本的渠道. 3.2网上市场直接调研的方法 传统市场调研的:苴接调研方法有四种:观察法,专题讨 论法,在线问卷法和实验法.但网上使用最多的是在线调查 法和专题讨论法. 3.2.1在线调查法 在线调查法是获取第一手资料最常用的调研方法.具 体做法有:在企业网站或其他合作调查网站上设置调查表, 访问者在线填写并提交到网站服务器;向被调查者寄出调查 表;向被调查者寄出包含链接的相关信息,并把链接指向放 在企业网站上的问卷.在线调查法广泛应用于各种内容的 调查活动中,实际上也就是传统市场调研中问卷调查方法在 互联网上的延伸.如中国互联网络信息中L,(CNNIC)每年进 行两次网上问卷调查,其主要目的是为了发布具有权威性的 《中国互联网络发展状况统计报告》. 调查表设计水平的高低直接关系到调查结果的质量,一 份完整的网上调查问:罄通常包括如下几个部分:卷首语,问 题指导语,问卷主体以及结束语.卷首语说明由谁执行此项 调查,调查目的,意义何在,其主要功效是使被调查者感到正 第l9卷第1期殷美:略论网上市场调研的一般方法及实施步骤?29? 在进行的调查项目是合理,合法的,是值得他们花些时间和 精力来认真填写的.问题指导语(填表说明)是向被调查者 解释怎样以及如何正确地填写问卷的语句.问卷的主体包 括问题和备选答案,是问卷的核心部分,问题的类型可以分 为开放型和封闭型.网络市场调查中有的在线问卷特别是 E—mail问卷多采用