论小户型产品开发策略之运用.docVIP

论小户型产品开发策略之运用 1、 地段策略 地段策略在小户型产品的运用主要是对小户型所在区域未来功能描述，描述主要针对小户型产品所在街区未来的规划潜力带来的生活方式与小户型业主向往的生活方式的贴近程度和产品在这里的升值空间与升值潜力。 小户型产品的地段因素主要有两个方面，一是小户型产品本身的绝对地理位置，二是小户型产品的心理位置。 小户型产品的绝对地理位置主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。 小户型产品的心理位置，其关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度。 小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。 与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，比如早期的石路的时代晶华、观前的锦地星座等。 从上述论证我们可以发现，核心商圈周围地区成为小户型产品革新，营销手段创新的温床。高附加值的产品与革新性产品多在这些地方出现。因此我们可以得出这样一个结论，即与核心商圈的绝对距离越近，也就越适宜生产高附加值与革新性产品，而产品营销成功的可能性也就越大。 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。 小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。 前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一族，当一个城市的中产阶层尚未形成之时，城市的年轻的白领阶层就成为这个城市的主导消费潮流的代言人。由于城市经济的发展阶段与我国教育改革的程度，在目前，我国的知识阶层大多集中在25—35岁这个年龄阶段。 在这个阶段的年轻城市白领，如果不是家底殷实，只能靠自己创业来满足住房需求的话，大房对他们而言，无疑是奢侈品，能够享受车房同时拥有的年轻金领人士，在我们的城市应该说是一个相对小的范围。 因此，我们可以勾画出城市小户型的购买者中的前两种目的的客户的形态。即他们靠自己的知识与能力在我们这个发展的城市中，凭借自己的才识，经过几年的打拼，能够在这个生活要求日益增高的城市中站稳脚跟。迫于城市生存的压力，他们将大部分的时间用在了发展自己的事业上，因此时间对他们而言，是第一重要因素。 到达工作地与成熟商业街区的时间成了他们对住房需求中的重要因素。因此在绝对距离相对较近的核心商圈因为价格的高昂而让他们无法承受之时，时间距离的远近就成了他们选择房屋的一个极其重要的因素。在城市的时间距离，通常是靠直达的公交车来计算的，因此公交系统的发达与否，即成了衡量心理距离的一个极端重要的因素。在苏州市场上，自由之邑、都市e站都是典型的案例。 2、 产品功能策略 产品使用功能策略，主要是强调小户型产品的使用适宜性，值得注意的是应该注重与小户型的地段策略有效结合，才能产生更大的销售势能，产生更大的促销效果。 ◆ 装修房策略 小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段，小户型产品因为总价相对显得比较低，因而消费者对产品的单价相对显得不是那么敏感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营销，反而会极大促进小户型产品的营销。由于小户型购买者多是城市年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋时，对便利性的要求显得相当明显。 ◆ 产品配套的高档化 产品配套高档化是一个相对概念，也是小户型品牌化的重要措施，其核心原则是配套的档次与产品档次呈现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次，实现小户型产品品牌化营销的重要措施。 项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否，一般的诸如对讲系统，智能监控系统是普通项目都具备