青岛啤酒合作伙伴配销系统建立和管理.docVIP

合作伙伴配销系统的建立和管理 前 言 回首我们青岛啤酒几年来营销工作，虽然各方面取得了很大的成绩，但总有一些问题困扰我们基层的营销员，到底怎样正确有效利用经销商的资源而不被经销商所控制，到底该怎样有效利用所谓大户的资源达到我们的目的而不被大户所控制，到底我们企业的资源该如何投放、使用，本文将会给大家一些启示、一个清晰的概念和一个具体的操作系统。 合作伙伴配销系统的建立和管理 关于合作伙伴配销系统 销售通路的“大户政策”虽然能够避免建立网络的巨大投入并可在短期内迅速提高销售量，但其存在的弊端也是非常明显的：第一，由于无法控制市场价格导致价格体系混乱和窜货现象的普遍发生；第二，销量过分集中于个别大批发商，生产企业不了解批发商的产品流向和下游客户，市场风险很大；第三，所谓的大户由于长期与企业的运作，往往容易渗透到企业内部的各环节，不利于市场健康发展。 对终端市场的重视，了解和掌握是我们企业决胜市场的关键。从成功企业的经验可以看出，他们都有一整套的系统来支持企业在终端市场的占有率，这就是“深度分销系统”。深度分销系统可大致分为两种类型，即直销系统和合作伙伴配销系统。如将产品由企业的仓库送至零售商货架上的全过程分解为以下六大功能的组合，即市场开拓、市场生动化、获取定单、送货、收款和仓储。直销系统是我们企业独立完成以上六大功能，直接将产品送至零售商手中的分销系统。企业利用直销系统可以全面掌握终端市场，全面提升产品铺货率，在市场上树立起良好的企业形象。但该系统对市场和企业的要求都很高，产品必须有足够的市场规模，企业必须具备雄厚的资金实力和完善的管理系统，否则操作中的微小失误都可能带来成本高、效率低、入不敷出的灾难性后果。因此，相当数量的大企业只在对市场表现有重大影响的局部区域建立直销系统，而在其他区域则利用合作伙伴配销系统来达到掌控终端市场的目的。 通过对销售过程六大功能的分析可以看出，对掌握市场和引导消费有重大影响的是市场开拓和市场生动化，并且这两部分工作对专业技能的要求很高，其他四部分则属于相对的简单重复劳动。那么，企业就可以自己投入人力进行市场开拓和市场生动化工作，将送货、收款和仓储这些相对简单而又需要大量资源的工作交由经销商来完成，与经销商形成一种合作伙伴关系，共同发展终端市场，这就是“合作伙伴配销系统”，我们也可以将其定义为：以生产企业的资源为推动力，引导、利用、整合经销商和零售商的资源来刺激和满足消费者需求的系统。 如何建立合作伙伴配销系统 合作伙伴配销系统的建立分为以下五个过程：市场调查，系统设计，合作伙伴选择，协议签署，系统运行。 市场调查 当企业准备在某一市场建立合作伙伴配销系统时，应首先对目标 市场进行调查，全面了解该市场的售点分布、产品铺货、消费习惯和竞争对手状况等信息，做到知己知彼。 系统设计 根据市场调查结果设计出适合当地特点、符合企业目标的运作系 统。一般来讲，在系统设计中有两个方案可供采用，即储运型合作伙伴配销系统和销售储运型合作伙伴配销系统。在市场规模较大、重要性较高的地方适合采用储运型系统----由企业派人负责市场开拓、产品生动化和获取订单的工作，送货、收款和仓储由合作伙伴负责。在市场规模较小、重要性较低的地方采用销售储运型系统---企业负责市场开拓和产品生动化，其余工作由合作伙伴负责。 注：我们在实际的工作当中“获取订单”功能的执行也可灵活掌握。 选择合作伙伴 系统设计完成后，就要在当地选择符合系统要求的合作伙伴。通 常，应通过下列指标来进行考核：合作精神和道德品质、对当地市场的熟悉程度、与零售商的现有关系、承诺不经营竟品业务、按要求开展业务的能力（配送仓储资金）、管理能力和发展愿望等，方法可通过面谈、市场访问、实地考察等。关于承诺不经营竟品业务，在实际工作中还是应辨证的分析，做为一个高水平的营销员应能适宜掌握变不利为有利。 签署协议 通过以上考核指标选择出合作伙伴后，就要与之签署协议，以明 确合作双方的权利与义务。在这过程中，要首先取得合作伙伴明确承诺在其负责区域内履行以下职责：对零售商提供配送服务、接受企业的价格指导、不经营竞争品牌业务、不跨区域销售、向生产企业提供其销售和库存资料及其下游客户资料，同时要明确合作伙伴履行上述职责可得到企业什么样的奖励。其次，向合作伙伴说明其可享受的权利，比如优先的产品供应、稳定的价格体系、长期的市场支持、专业的管理指导、一定限度的信用支持等。最后，以书面形式规定确认双方的谈判结果，签署协议。 系统运作 以上工作完成后，就可以将合作伙伴配销系统投入运作了。 如何管理合作伙伴配销系统 合作伙伴配销系统不同于普通的销售网络。合作伙伴在市场上的 行为是我们企业市场行为的延伸，合作伙伴的销售网络、销售价格、售后服务系统是我们企业再发展的