杭州网络推广,认知的重要性.doc

策划·运营·执行‖橙速科技·网络整合营销专家 高纬信息运营，多维信息搭建，信息份额抢占 杭州网络推广，认知的重要性 随着大互联时代的到来，随着共享经济的发展，未来我们可以获得很多资源，可能什么都不缺。也就是说，未来的企业可以不缺资金、不缺技术、不缺渠道、不缺人才，一切资源通过共享都可获得。 然而，唯有一样东西必将极度稀缺，即：认知。因为，大互联时代是专家型品牌大行其道的时代，无论在哪个行业、哪个品类，都有很多专家型品牌占领那些优势认知，不会给后来者捡到“便宜”。 “雅虎”为什么干不过“百度”？“恒大冰泉”为什么干不过“昆仑山”？“爱迪生”为什么干不过“伊利”？“米聊”为什么干不过“微信”？这些品牌背后的老板，要资金有资金，要渠道有渠道，要流量有流量，要人才有人才，可为什么偏偏没做成呢？他们的失败足以说明：在认知稀缺的时代，不是你想做什么就能做成的。在这个时代，到底如何才能活下去？ 企业只要重视认知才能寻求更大的发展，在营销领域里，“认知”的概念约等同于“定位”的概念。在顾客的心智中创建一个好定位，就是认知。在大互联时代，这个概念有点小了，应该再进一步发展了。定位之父艾?里斯的女儿劳拉?里斯写《视觉锤》，其实就是发展了“定位”的概念，对定位理论做出了重大补充。因此，“认知”的概念应该大于“定位”，应该成为对“定位”理论的发展和进化。在实战中，一个品牌的“认知”，要对应到以下四个问题即可：我是谁？有何不同？什么风格？实力如何？ 1、我是谁？ 要回答你代表什么品类，或者你将引领什么品类。 格力是谁？空调！ 王老吉是谁？凉茶！ 珍爱网是谁？婚恋网站！ 支付宝是谁？移动支付工具！ 微信是谁？移动通讯工具！ 无论你是新品牌，还是老品牌，在认知上必须要优先回答清楚这个问题。 2、有何不同？ 要回答你的定位是什么，你将打算以什么闻名。 海飞丝，以“去屑性能好”闻名！ 宝马，以“操控一流”闻名！ 华为，以“技术领先”闻名！ 京东，以“送货快”闻名！ 淘宝，本应该以“C2C交易平台”闻名，后来却以“假货多”而闻名！ 一个品牌，如果找不到自己跟别人不同的定位，在认知的世界里就无法生存。 3、什么风格？ 要回答你的个性是什么，你和别人与众不同而非常凸显的风格和调性是什么。 苹果，极致的简约！ 万宝路，美国西部牛仔式粗野！ 周星驰电影，无厘头的幽默！ 耐克，颇具攻击性的运动精神！ 特斯拉，颇具未来感的科技色彩！ 这种风格一旦形成，它会驱动顾客的右脑，积极影响顾客的审美、情绪、情感及想象，从而让定位更快、更顺利地进入顾客的左脑。 4、实力如何？ 要回答一个品牌的生命力及活力。因为，品牌和商标最大的区别在于，品牌是活的，是有温度的，而商标是死的，是冷冰冰的。 苹果，连续6年全球市值第一，以7540亿美元的市值向世人证明它的实力！华为，动不动就给你宣布有什么新的技术突破，以此来显示它的实力！杜蕾斯，几乎不会放过任何节日和社会热点，推出它的“玩污”海报，以此来证明它还活着！得到APP，每周二晚上以直播的方式开例会，并向社会公布用户数量和产品数量的增加情况，以此来证明他们活得很好！ 这一切都属于认知的范畴。一个品牌必须时刻让顾客感到你还活着，而且充满活力，哪怕搞一次促销活动也要搞出点名堂来。否则，再好的品类，再好的定位和个性都有可能被淹没在信息的海洋中，从而销声匿迹。 认知是支撑你的品牌能够长期健康发展下去的、相辅相成的、相互促进的心智资源包。这个资源包越独特，品牌竞争力就越大；这个资源包越突出，被颠覆的可能性就越小。不过，这个资源包，需要你去抢，去创建，去占领，你维护，而且需要长期坚守。 认知思维的本质 未来引领企业健康发展的商业思维是“认知思维”。它与“流量思维”和“用户思维”最大的不同在于：提倡企业赢得无形资产，要赢得顾客心智中的优势地位。 就拿宝马为例。宝马未来真正有价值的发展，不在于赢得多少有钱的客户（流量思维），更不在于满足这些“土豪”近乎变态的需求（用户思维），而在于继续凸显“操控性极好的豪华轿车”这个顾客心智中的优势地位（认知思维）。在这个认知上，不要让保时捷和玛莎拉蒂超越，更不要让奔驰和奥迪超越。这就意味着，宝马要做的最为正确的事情是夯实“操控性”，守住中高端轿车，集中资源在“操控+豪华”这两个关键词上发力。 认知思维的本质是为一个品牌的最终成功而负责的战略思维，是“无形资产大于有形资??”的思维，是“未来发展大于眼前销量”的思维，更是“占领心智大于满足需求”的思维。 正因为这样，在短时间里，认知思维“干不过”流量思维和用户思维，很多企业更热衷于眼前利益，更愿意听信“风口”、“痛点”、“多元化”、“扩张”等词汇的诱导。然而，时间长了，胜负才