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当代推销学：创造顾客价值（第11版） 推销学讲授纲要II 六步陈述计划 Six-Step Presentation Plan 第一步：首次接触Approach A 回顾战略性/顾问式推销模型 B 开始与顾客接触 1.首次接触的3个目的 与潜在顾客建立融洽的关系 吸引潜在顾客的全部注意力 过度到陈述的需求发现阶段 2.接触的3种形式 ①电话接触 预先计划好你要说什么 礼貌地介绍你自己和你的公司 说出你访问的目的和向潜在顾客解释他能从会面中获得什么利益 告诉潜在顾客约会要花多少时间 使用简短的便条或信件确认约会的日期、时间和地点 ②社交性接触 一个人的内涵要比表面的东西重要的多，但内涵不能马上体现出来。而这段间内，你可能失去太多的机会。所以，要确保你的第一印象是良好的，获取潜在顾客的注意力。 ③商业性接触 转换和抓住潜在顾客的注意力，争取商务上的成功。 3.转变潜在顾客的注意力并激起其兴趣的7种方法 ①议程法 ②产品演示法 ③推荐法 ④顾客利益法 ⑤询问法 ⑥调查法 ⑦奖品法 4.应对销售访问的非情愿心理 Sale Call Reluctance 对初次接触的结果应该乐观；在初次接触前进行排练；认识到对初次接触产生的焦虑是正常的；为达到目标做更深层次的承诺。 第二步：陈述 A.确定潜在顾客的需求 B.选择产品方案 C.开始销售陈述 1.销售陈述4个部分 ①需求发现Need Discovery（关注问题） ②选择产品方案（关键点） ③通过告知、劝说和/或提醒满足需求（关注陈述） ④为销售服务（建立重复业务） 2.创造价值的需求发现活动 决定和确认需求的唯一方法就是让顾客讲话。 ①问合适的问题 调查型问题Survey Question：设计用来获取顾客的现状和问题的基本信息 探测型问题Probing Question：刺激潜在顾客发现自己以前没有考虑到的事情 确认型问题Confirmation Question：确保销售人员和顾客之间对交换信息的相互理解。 满足－需求型问题Need-Satisfaction Question：关注具体利益，并建立起对解决问题的渴望。 ②倾听和确认顾客的回应 你倾听的方式透露出你感兴趣的程度。积极倾听Active Listening 要求你全身心地投入所听的内容，通过非语言的信息和向潜在顾客反馈你的感受，来展现你倾听的态度。 ③激发购买动机Purchase Motivation 3.选择增加价值的产品方案 ①使利益和购买动机相匹配 产品和服务是解决问题的工具。高绩效的销售人员相顾客提供精确符合其需求的利益。 ②配置产品方案 ③给出合适的建议 4.满足需求陈述 ①告知型陈述Informative Presentation 强调事实信息，通常用来介绍新的产品或服务。 ②劝说型陈述 Persuasive Presentation 主要目的是影响潜在顾客的信念、态度或行为，并激励其采取行动。 人们喜欢那些喜欢他们的人 ③提醒型陈述 Reminder Presentation 第三步：演示Demonstration A.决定演示的内容 B.选择销售工具 C.开始演示 1.销售演示如何增加价值 增值销售Value-Added Selling：一系列增强顾客体验的、创造型的改进。 ①证明价值主张 在多数情况下，展示所有的产品利益带来的价值主张是一种错误。最有效的价值主张关注自己的产品与替代产品之间的利益点的差异性。 ②改善沟通和保留信息 当我们试图只用语言来解释某一信息时，人们常常无法明白其含义。因为，人们习惯于通过视觉或通过试听结合来学习新的东西。 ③证实买方利益 销售人员应把产品特性转换成买方利益。 ④为潜在顾客带来一种短暂的所有者的感觉 2.销售人员通过演示增加价值是规划和排练的结果 ①规划：是销售人员获得了一个发现所有重要细节的机会，这些细节应在实际演示之前被考虑到。 ②排练：使销售人员有机会发现需要改进的地方。 3.高效的团队销售陈述的要素 ①确定出席人员的职位和职责 ②提前检查会议室 ③确保你的演示清晰、明了 ④预计你将被提到的问题、准备简明扼要和具有说服力的答案 第四步：谈判Negotiation 谈判：达成买卖双方都满意的协议，解决、阻止人们购买时的问题和忧虑。 A.预测买方关注点 B.规划谈判方法 C.开始双赢谈判 1.一般的买方关注点类型 ①需求 ②产品 ③供货源 ④时间 ⑤价格 2.就买方关注点进行谈判的具体方法 ①直接否定Direct Denial ②间接否定 Indirect Denial ③问题 ④卓越利益Superior Benefit ⑤试用 Trial Offer ⑥第三方证词 ⑦延迟法 Postpone Method ⑧演示 ⑨综合使用