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消费者品牌心理与消费行为 今年的两会刚刚结束，需要解决的问题许多，然而转变经济增长方式又一次成为十二五国民经济发展的重要课题。各种观点层出不穷，然而最根本的还是提高我们经济增长的核心竞争力，品牌可以说是最重要的竞争力之一。但品牌的本质是什么，不同观点有不同的解读。从心理学角度深入探讨可以为我们提供新的视角。 半个世纪以来消费者行为学家、营销学家一直对这一问题展开探讨，并出现了一系列品牌消费心理模型，如自我强化论、环境自我形象论以及自我形象与产品形象一致理论等。可见这一领域研究一直是与心理学理论特别是与消费心理学理论有着密切联系。 学术界将心理学中的人格与品牌个性联系在一起进行品牌心理研究是从上世纪90年代后期开始的，其中最具代表性的是美国著名品牌理论专家詹尼夫·艾克(1997)创造性的将人格心理学中提炼的大五人格因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，系统地发展了基于美国文化下的品牌个性维度及量表，实现了品牌个性与消费者个性(人格)之间的连接。近十多年来，随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到消费者自我、人格在品牌研究中扮演着越来越重要的角色。美国著名品牌与营销学家利维就指出未来消费者行为更多地是受到其自我以及他所觉察到的产品体现的形象(品牌形象)影响，即消费者行为受到与消费者自我和与其相联系的产品或品牌形象的交互影响。 如果把个性或人格看作是个人成长过程中由先天的资质和后天的经验共