金牌销售管理特训手册.doc

第一章 区域市场概述 第一节区域市场及区域市场开发 一、区域市场 区域市场，实际上是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群理论。市场部是公司的区域市场，市场部又有自己的战区市场，因此要清楚以下两点： 1、区域市场是一个地理概念 因为各地区之间地理、文化、政治、语言、风俗、宗教的不同，消费者(或称顾客群)也表现出很大的差异性。为此，市场部必须正视各地区的差异性，实事求是，因地制宜，有针对性地制定出符合区域化特点的经营战略和行销推广策略。 2、区域市场具有相对性和可变性 例如相对于城市而言，农村是区域市场，相对于省、市而言，县是区域市场；对公司和市场部而言，因目标市场的定位不同，它又是可变的。 二、区域市场开发 区域市场开发是“有计划的市场推广”，因为区域市场是一个相对概念，市场部在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的，既包括与公司也包含与所辖战区的关系。“有计划的市场推广”既要反映了市场部销售环节的计划性、有序性，又要反映出其自身的能动性。 “有计划”是指市场部在企业自身实力、知名度有限的情况下，使市场部投入资源高度集约化，成为一个统一的作战团队，以发挥最大杀伤力(攻击力)。 1、制定量力而行的市场销售目标； 2、审时度势，制定市场推广阶段性计划； 3、市场开拓的计划性：如先易后难，先重点后一般；先集中优势兵力强攻易进入的市场，夺取局部胜利，然后逐步扩大市场根据地等。 三、市场部在区域市场开发中的常见误区 1、未建立起市场部赖以生存的根据地，明确而稳定的区域市场，就去拓展整体市场。 开拓市场活动既无明晰的思路、策略，又无具体可行的措施方法，随意性、盲目性很强。在产品销售上表现为两种倾向： （1）“蜻蜒点水”式的“游击战”——哪儿能销就往哪儿销，能销多少就销多少； （2）“撒胡椒粉”式的“全击战”——广泛撒网，遍地播种，力求广种厚收。 上述做法或许能在某种程度上实现一定量的销售额，但却是一种急功近利或贪大求全的非理性营销行为，对市场部的中长期发展极为有害，其弊端却是显而易见的： （1）无明确的区域市场目标，无异于大海上行船没了航向，难以实现企业的各项经营指标; （2）无稳定的市场根据地，缺乏强有力的市场依托，难以形成竞争优势，最终功亏一篑。 2、盲目进入市场，将市场做成“夹生饭” 在开拓市场时，在末清楚调研把握市场的基础上，盲目进入一个市场，在市场操作中不能理顺经销商的利益关系，一旦市场有变，则欲进无力，欲退不能，陷于困境，不得已放弃已经开发起来的市场。这样的市场再重新开发往往需要付出2—3倍的代价。因此，选择和发展合适的地区经销商相当重要。 3、没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目标是市场部开拓市场成败的关键。 4、没有明确的衡量标准和量化的市场信息，市场部的运作变得盲目性、随机性很强。 5、没有一个周密的实施计划和按月、按季度检查的一套方案及各种应变措施，市场部经营成功了不知道为什么，失败了也不知道是为什么。 6、市场部的各战区市场之间缺少协调呼应。 7、市场部未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8、市场部营销观念陷入误区，营销乏术。 9、市场部未能全面巩固与维护本区域市场。 第二章、有步骤的开发市场部市场 第一节　市场背景分析 市场背景分析是非常重要的营销活动，是市场部开发迈出的第一步。只有通过周密的调研分析，才能明确所存在的机会、威胁及自身的优劣势，为战略定位及营销策略提供决策依据。 一、市场环境分析 1、人口统计 市场需要人口。人口的一些相关资料，如性别、年龄结构、教育水准、职业、家庭人数、地区人口数、总人口数、出生率、死亡率等，是用来区分购买者、进行市场细分的有用工具。 2、经济环境 市场需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债，甚至信贷。 ①收入分配 一般可以把收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高并存；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属于中等收入。产品要寻找市场，必须在以上5种类型的分配结构中选择适宜的市场。 ②储蓄、债务、信贷的适用性 3、法律法规环境 市场部的定价、广告、促销等活动都将受到有关政策法规的限制，如专利法、商标法，商品检验法、关税法、消费者保护法、地方性法规等。 4、社会文化环境 社会文化反映着个人的基本信念、价值观和规范的变动，它会影响到市场部的目标市场定位。营销活动必须符合社会文化的要求，才能顺应消费者的需求。 二、消费者状况分析 1、确定影响购买者购买行为的主要因素 ①文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化的层次可分为： a．文化：如消费者普遍的价值观，包括：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、