广外的市场营销学讲义(中文1414促销策略.ppt

第十四章 促销策略第一节 促销与促销组合 一。什么是促销？ 促销——指企业将产品或服务的信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任。 —— 其实质是与顾客的信息沟通与传递； ——其任务是向用户和消费者通告产品的存在及性能特点； ——其目的是诱导需求，激发购买欲望，以扩大市场占有率。 第一节 促销与促销组合 什么是促销组合？ 促销组合——促销形式根据营销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略。 ——它体现了整体决策思想，即将各种促销方式有目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。 ——现代企业的促销方式主要有六种：人员促销、广告、营业推广、公共关系、包装和直复营销。 第一节 促销与促销组合 各种促销手段的比较： 第一节 促销与促销组合 影响促销组合的因素： 1。产品的性质； 2。促销的目标； 3。推动与拉引策略； 4。产品生命周期阶段； 5。促销费用。 第一节 促销与促销组合 促销组合常用的方法： 1。说理教育法：适应于高文化的理智型消费者，工业生产资料产品等。 2。情感共鸣法：推销员的推广，情感型广告创意，适用于软性商品，情感型消费者等。 3。新闻焦点法：抓住新闻人物新闻事件与企业和产品挂起钩来。 第二节 人员推销策略 一。人员推销的含义与特征： ——是指企业的推销员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈，介绍产品，以达到促进销售的活动过程。 特点： 1。人员推销最具灵活性； 2。最具有针对性； 3。信息传递的双向性； 4。较注重人际关系。 第二节 人员推销策略 二。人员推销过程的步骤： 1。寻找目标顾客：通过研究顾客的经济能力、具体需求、地理位置衡量他们的资格和价值。 2。准备工作：必须具备产品知识，顾客知识，竞争者知识 3。正式访问：推销员的仪表、开场白和随后讨论的内容很重要。 4。介绍；5。排解异议；6。达成交易；7。后续工作。 第二节 人员推销策略（续） 三。企业对推销员的管理： （一）招聘推销人员（推销人员的素质要求） （二）培训推销人员（公司的情况、产品的情况、市场的情况、竞争对手的情况、推销技巧、必要的法律知识和商务知识） （三）推销人员的配置： 1。按地区配置； 2。按产品配置； 3。按顾客配置（按用户行业或为大用户单独配置销售人员） 第二节 人员推销策略（续） （四）推销人员的监督与评估 1。规定对客户访问次数的标准； 2。规定访问、发展新客户的定额； 3。制定一定期间内访问客户和组织专门活动的时间表。 第二节 人员推销策略（续） （五）推销人员的激励与报酬 加薪、提升、给予某种头衔、受到表扬、改善办公条件、享受带薪休假、公费旅游 推销人员的报酬有三种形式： 1。薪金制； 2。佣金制； 3。薪金与佣金混合制。 第三节 广告策略 一。什么是广告？（概念与种类？） ——广告是通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，指导消费，推销产品或服务的活动。 二。广告决策过程： （一）确定广告目标： 1。通知广告（提供信息）用于产品开拓阶段； 2。劝说广告（诱导购买）产品成长期，建立某品牌的选择性需求； 3。提示广告（提醒使用）保持顾客对产品的记忆。 广告策略（续） （二）广告预算决策： 1。确定广告预算应考虑的因素 产品生命周期； 市场份额； 竞争因素； 广告频率； 产品的替代性 广告策略（续） 2。广告预算的方法 量力而行法； 销售额百分比法； 竞争对等法； 目标任务法 广告策略（续） 三。广告媒体选择（报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告） （一）各种媒体有何特点（优缺点）？ （二）怎样选择媒体？（应考虑的因素） 1。目标受众的媒体习惯； 2。产品的性质与特征； 3。广告内容； 4。媒体成本 （三）广告时机的选择（季节和时段选择） 广告策略（续） 四。广告效果的测定： 1。广告的传播效果测定 2。广告的销售效果测定 第四节 公共关系策略 一。什么是公共关系？有何特征？ 二。公共关系有何职能和作用？ 三。公共关系的活动方式与程序如何？ 四。公共关系的常用工具有哪些？ 1。新闻；2。广告；3。演讲；4。事件；5。公益服务活动；6。书面材料；7。视听资料；8。企业形象识别媒体。 第五节 营业推广策略 一。什么是营业推广？有何特征？ 二。营业推广有哪些方法？ 三。怎样进行营业推广的控制？ * * 人员促销 容易引起怀疑，自贬身价。 吸引力大，能及时改变传播对象的购买习惯 营业推广 企业难以控制传播过程，见效较慢。 影响面大，容易得到信任，效果持久。 公共关系 说服力小，信息反馈慢，不易调整，难以迅速导致购买行