第5章广告策划书的一般格式.ppt

广告策划书的一般格式 封 面 一份完整的广告策划文本应该有一个版面精美，要素齐全的封面，以给阅读者以良好的第一印象。具体而言，它可提供如下信息： 1、广告策划文本全称。从名称中可反映出策划书的主要内容。 2、广告主全称。最好使用企业名称标准字。 3、策划机构或策划人的名称。 4、广告策划文本的完成日期。 5、广告策划文本的编号。 广告策划小组名单 在广告策划文本中提供广告策划小组名单，可以让广告主感到广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。在名单中应包括所有成员的姓名、职责、所属部门和广告策划文本的执笔人。 目 录 目录实际上是广告策划本的简要提纲，应列举各部分的标题，必要时还应将各部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使广告策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者对广告策划文本的内容有个全貌的了解，容易把握策划的线索，并方便阅读。 前 言 前言可采取摘要的方式，以较短的篇幅（不超过一页为宜）概述广告策划的缘由、目的及意义、进行过程、使用的主要方法、策划文本的主要内容，尤其要点明产品或企业的处境或面临的问题要点。这么做可以使广告主迅速把握广告策划文本的内容要点。 正 文 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观 的制约因素： （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： a、总体的经济形势 b、总体的消费态势 c、产业的发展政策 第二部分：广告策略 一、广告的目标 1、企业提出的目标 2、根据市场情况可以达到的目标 3、对广告目标的表述 二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价： （1）企业原来所面对的市场： a、市场的特性 b、市场规模 （2）企业原因市场观点的评价： a、机会与威胁 b、优势与劣势 c、主要问题点 d、重新进行目标市场策略决策的必要性 第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 1、在各目标市场的开始时间 2、广告活动的结束时间 3、广告活动的持续时间 三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点 六、广告表现 1、广告的主题： 第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测 1、广告主题测试： 2、广告创意测试： 3、广告文案测试： 4、广告作品测试： 二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定： 附 录 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。 1、市场调查问卷 2、市场调查访谈提纲 3、市场调查报告 封底（略） 2、广告的创意： 3、各媒介的广告表现： a、平面设计 b、文案 c、电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格 5、各媒介广告的制作要求 七、广告发布计划 1、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布的排期表： 八、其它活动计划 1、促销活动计划： 2、公共关系活动计划： 3、其他活动计划： 九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用： 3、广告制作费用： 4、广告媒介费用： 5、其它活动所需费用： 6、机动费用： 7、费用总额： * * （2）市场的政治、法律背景： a、是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场？ b、是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？ （3）市场的文化背景： a、企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ b、这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素： a、企业的供应商与企业的关系 b、产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况： （1）市场规模： a、整个市场的销售额 b、市场可能容纳的最大销售额 c、消费者总量 d、以上几个要素在过去一个时期中的变化 e、未来市场规模的趋势 （2）市场的构成： a、构成这一市场的主要产品品牌 b、各品牌所占据的市场份额 c、市场上居于主要地位的品牌 d、与本品牌构成竞争的品牌是什么？ e、未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性： a、市场有无季节性？ b、有无暂时性？ c、有无其它突出的特点？ 4、营销环境分析总结： （1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题 二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势： a、现有的消费时尚 b、各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成： a、现有消费者的总量 b、现有消费者的年龄 c、现有消费者的职业 d、现有消费者的收入 e、现有消费者的受教育程度 d、现有消费者的分布 （2）