确定基本价格的一般性的方法定价工作复杂.PPT

第十一章 定价策略 第十二章 定价策略 第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 学习目标 1.了解影响定价的主要因素。 2.熟悉并掌握确定基本价格的一般方法。 3.了解定价的基本策略。 4.熟悉企业的价格调整及企业对价格变动的反应。 影响定价的主要因素： 影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。 产品定价的上限通常取决于市场需求。 产品定价的下限取决于该产品的成本、费用等。 产品定价与影响因素的关系 一、定价目标 （一）维持生存：如果企业产能、产量过剩，或面临激烈竞争，则会把维持生存作为主要目标。 （二）当期利润最大化：有些企业估计需求和成本，据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 （三）市场占有率最大化：企业通过定价取得控制市场的地位，最求市场占有率领先地位。 （四）产品质量最优化：要求用高价弥补高质量和研发的高成本。 二、产品成本 三、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 四、竞争者的产品和价格。 五、政府的政策法规。 课堂思考 企业应该如何针对产品特点制定价格？ 第二节 确定基本价格的一般性的方法 定价工作复杂，应采取一系列步骤和措施，一般来说定价决策有六个步骤。 一、成本导向定价法 （一）. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）增量分析定价法适用于： 1、企业是否要按较低价格接受新任务。 2、为减少亏损。 3、生产替代产品或者互补商品。 （三） 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 感知价值定价法 反向定价法 三、竞争导向定价法 随行就市定价法。 适用1、难以估算成本。 2、企业打算与同行和平共处。 3、如果另行定价，很难了解购买者和 竞争者对本企业价格的反应。 投标定价法。不能将定价定的低于边际成本，但远远高于边际成本又减少赢得合同的机会。 第三节 定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 （一）价格折扣的主要类型： 1、 现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、 价格折让。 （二）影响折扣策略的主要因素： 1、竞争对手竞争实力。 2、折扣的成本均衡性。 3、市场总体价格水平下降。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价：距离较近的顾客感觉不合算。 基点定价：产品运费成本所占比重大；企业产品市场范围大；缺乏弹性。 运费免收定价 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 （一）差别定价的主要形式。 1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品地点差别定价。 4、销售时间差别定价。 （二）差别定价的适用条件。 市场可以细分且有不同的需求程度。 低价购买者不会将产品高价转卖。 竞争者不会低价竞争。 成本费用低于实行差别定价取得额外收入。 差别定价不会引起顾客反感。 差别定价形式不违法。 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充产品定价 （四）分部定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 第四节　价格变动反应及价格调整 一、企业降价及提价 二、顾客企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 五、中国企业的价格战 一、企业的降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 顾客对于企业某种产品降价，可能这样理解： 1、这种产品式样老了，将被新型产品代替。 2、这种产品有某些缺陷，销售不畅。 3、企业遇到财务、资金困难，难以继续经营。 4、价格还会下跌。 5、这种产品质量下降。 顾客对于企业某种产品提价，可能这样理解： 1、这种产品畅销，不赶快买就买不到了