销售促进概论.PDFVIP

銷售促進概論 ─過去銷售促進在整個促銷活動中僅佔微小比重，且扮演的是支持性角色 ─銷售促進的成長，促使廠商由拉（pull ）式行銷，轉而改為推（pull ）式行銷。 □銷售促進（Sale Promotion ） ─製造商提供任何一種誘因，以促使中間商（批發或零售）或消費者購買產品／勞動， 以及激勵銷售人員更積極銷售產品之活動 ‧一種誘因的提供 ‧一種附加性的利益（額外的）提供 ‧目標對象：中間商，消費者和銷售人力 ‧暫時性的改變產品／勞務的認知價格或價值 ─銷售促進的目標對象 品牌廣告和 銷售促進組合 勵 激 動 推 動 拉 銷售人力 零售商 消費者 □由廣告轉移至銷售促進的原因 1.由「拉的策略」轉為「推的策略」 ─投資於中間商的促銷活動經費成長快速 推與拉的策略 活動 A 公司（推策略） B 公司（拉策略） 對消費者廣告 $1,200,000 $13,700,000 對零售商廣告 1,600,000 200,000 對零售商的銷售人力 9,000,000 4,000,000 對消費者的銷售促進 200,000 2,000,000 對零售商的銷售促進 8,000,000 100,000 合 計 $20,000,000 $20,000,000 2.權力的轉移 ‧由製造商轉移到零售商 ‧有效利用和分析銷售資料，零售商增強談判實力 ‧利用掃描的銷售資料庫，可隨時掌握廣告和促銷的有效性 3. 消費者對品牌同等性和價格敏感性的增加 ‧價格誘因促銷提供品牌等值的差異性 4.品牌忠誠度減弱 ‧銷售促進是一種減少品牌移轉的有效方法 【如有引用，請註明出處】 - 1 - 中興大學行銷系 李皇照教授編撰 5. 大眾市場消費者的異質性增強，大眾傳播媒體的有效性也減弱 ‧消費者的人格特質與生活型態愈來愈歧異 ‧廣告訴求的對象愈來愈狹窄，有效性降低，成本日增 6.重視短期導向效果，以及公司對報償結構的重視 ‧快速的銷售反應和組織結構的快速變化 7. 消費者對銷售促進活動的積極正向的有利反應 □銷售促進能完成和不能完成的項目 ■能完成項目： 1. 刺激銷售人員積極銷售新產品，改良產品或成熟產品的熱心 2.鼓舞對成熟品牌的銷售 3.有利於介紹新產品給中間商 4.增加零售店內商品架的展示空間 5. 淡化和減弱競爭對手的廣告和銷售促進的效果 6.爭取消費者購買試用產品 7.藉鼓勵重覆使用來保住現有使用者 8.增加重度消費者的使用量 9.搶佔消費者青睞機會，以阻卻競爭品牌廠商的侵入 10.強化廣告效果 ■銷售促進之限制： ‧ 不能做為銷售人力訓練不良或缺乏廣告的一種補償工具 ‧ 不能做為一種提供中間商或消費者持續購買該品牌長期性的強制理由 ‧ 不能做為阻止銷售已呈衰退趨勢或顧客不能接受的產品之一種改善