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Ch16　市场营销的新理论 第十六章　市场营销的新理论 第一节　绿色营销 第二节　整合营销 第三节　关系营销 第四节　网络营销 第五节　营销道德 本章结构提示 学习目标 理解国际营销 、绿色营销、数字化营销 、关系营销、直复营销、文化营销、体验营销、服务营销、知识营销、整合营销、整体营销的内涵。 开篇案例 15世纪，著名航海家哥伦布历经千辛万苦发现了新大陆。人们给予他的发现以很高的评价。但也有对此不以为然的人话语讽刺地说，这没什么了不起。一次，朋友在哥伦布家中作客，谈笑中又提起了哥伦布航海的事情，哥伦布起身去厨房拿出一只鸡蛋对大家说：“谁能把这个鸡蛋竖起来?”众人都试着想把鸡蛋竖起来，结果都失败了。这时，哥伦布轻轻地把鸡蛋一头敲破，鸡蛋就竖立起来了。“你把鸡蛋敲破了，当然能够竖起来呀!”人们不服气地说。“现在你们看到我把鸡蛋敲破了，才知道没有什么了不起，”哥伦布意味深长地说：“可是在这之前，你们怎么谁都没有想到呢?”过去讽刺哥伦布的人无话可说了。 作为营销者应该从哥伦布的创新思维受到启发，就是要不断地研究顾客新的需求变化，从而不断地创造出新的营销理论与方法以满足顾客的创新性的需求。 第一节 国际市场营销 菲利普·科特勒的定义：国际市场营销是指企业在两个或两个以上的国家，以全球性资源优化配置为手段，从事跨国界的生产经营活动。与国内营销最显著的区别是范围扩展到一个以上的国家。 进入国际市场的方式 出口进入方式 直接出口 间接出口 合同进入方式 许可证贸易 特许经营 合约管理 投资进入方式 独资经营 合资经营 对等进入方式 补偿贸易 易货贸易 加工进入方式 来料加工装配 进料加工 国际市场营销的产品策略 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。 产品适应策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。 产品发明策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略。 国际市场营销的渠道策略 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。 国际市场营销的定价策略 统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。 多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。 转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。 国际市场营销的促销策略 人员促销。 公共关系。 销售促进。 国际广告。 第二节　服务营销 服务营销是从市场营销中衍生出来的，它把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。 产品的有形与无形比较 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　 应该是服务 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中，中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上以及推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。 续 也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 续 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。 ?他山之石　“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商