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2013年李宁品牌推广策划书 ——二线城市推广计划 第九组成员：莫泽轩 缪育斌 吴俊杰 时间：2012年11月23日 http://www.RedO 目录 （一）、前言 一、公司简介 二、项目背景 （二）、市场机会分析 一、公司问题诊断 二、营销环境分析 三、消费者分析 四、竞争者分析 五、产品分析 （三）目标市场选择 一、市场细分 二、市场定位 （四）营销策略组合 一、产品策略 二、价格策略 三、渠道策略 四、促销策略 （五）计划执行 （一）、前言 一、前言 （一）李宁公司简介 　李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 一、前言 1990年 创立阶段 1993年 1995年 1998年 2001年 2004年 高速发展阶段 经营调整阶段 二次发展阶段 品牌重塑阶段 专业化发展阶段 2008年 电子商务发展阶段 （二）项目背景 　 2010年李宁公司为了避免品牌老化，做出了转型动作。然而这一举动却让李宁公司陷入了危机。 2012年，李宁公司陷入品牌业绩大幅下滑、高管动荡、订单下滑、股价大跌、定位摇摆、同行夹击等不利困局。7月5日，在宣布行政总裁张志勇辞职后，年近五十的体操王子李宁重掌帅印。然而，“王子”归来需要面对的，却是整体市场的低迷与巨大的库存压力。 （二）项目背景 　2012年8月23日，李宁半年纯利降85%，创下 上市来首次录得全年亏损。 李宁能否摆脱困局抑或是功亏一篑，都成为人们关注的焦点。 （二）、市场机会分析 问题诊断： 1.品牌的老化，产品技术含量不高。 2.企业缺乏零售管理能力，供应链是片断性的、脱节的，缺乏横向的责任感与整合，企业整体缺乏服务意识。 3.企业的市场定位出现严重的问题，如今的李宁公司的定位于“９０”后，放弃了曾经一直大力支持他们的“70”后和“80”后。 SWOT分析： S 在国内具有很高的知名度，国内市场占有率高。与国外的品牌相比，李宁更容易了解中国消费者的实际需求，从而设计出最符合中国消费者喜好的产品。 李宁公司于中国的体育界保持良好的关系，容易得到体育界的认可。 W 市场细分不清，功能专业化不够，品牌定位不清，核心价值模糊。 产品档次不高，品味不够，在一线城市不是很受欢迎。 O 中国政府出台发展体育产业的宏观政策，体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场。 T 行业竞争加剧，既受阻于高端国际品牌，也受到国内低端品牌的挤压。 消费者对国外品牌更为喜欢，很大一部分的现有消费者理想的品牌是NIKE和ADIDAS。 消费者对运动品牌的选择是多样化的，这些品牌主要集中在耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、361°等。消费人群对产品质量最看重，其次是价格。与此同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便性也成为人们购买时普遍考虑到的重要因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的，而且消费者大都以个人购买为主。 消费者分析： 品牌 属性 产品 高端 高端 中低端 价格 高 高 中低 定位 运动休闲 adidas主要定位于舒适便捷的运动产品。 adidas三叶草主要定位于运动，色彩和年轻。adidasY-3主要定位于时尚和高端产品。 “90”后 个性 有魅力的，时尚的，独特的 有魅力的，时尚的，自信的 亲和的，有民族荣誉感的 主要销售地方 一线城市 一线城市 二线城市 主要竞争者分析： 产品分析： 1.和其他的国产品牌相比，李宁的服饰透气较好，比较舒适，质量要好，但是和耐克、阿迪达斯相比，还有一定的差距。 2.品牌影响力不强、产品专业性和功能性低下，档次不高。 （三）目标市场选择 市场细分： 人口 地理 行为 人口 青少年 中年 行为 个人购买 组织购买 地理 一线城市 二线城市 选择目标市场与定位 （1）选择目标市场 由于李宁民族企业的形象深入人心，伴随一代的国人成长，李宁在他们当中有较高的亲和力和认同感，是一种体育荣誉的象征 于是主要针对中高端消费水平，热爱运动，积极向上，具有民族自豪感的青年群体和中年群体。 （2）市场定位 秉承着做到最好的理念，我们希望将定位成为