房地产广告策划方案说明.pptVIP

房地产广告策划 目录概括 1.房地产广告策划的定义 2.房地产广告策划的作用 3.房地产广告策划的内容 4.房地产广告策划的形式 5.房地产广告策划的案例分析 一、定义: 房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。 二、作用: 房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商 的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的 营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销 中的作用。 三、内容: 大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场分析、广告策略、广告计划和广告效果测定。 1、广告目标：主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建议。 2、市场分析： 主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。 营销环境分析包括宏观和微观营销环境分析。 客户分析主要分析客户的来源和购买动机。 个案分析主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、 设计特色，价位等方面的情况。 竞争对手分析，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘 的情况，还要分析竞争对手的广告活动。 3、广告策略： 广告策略的制定可从以下5个方面着手： 目标市场的策略。 市场定位策略。 广告诉求策略。 广告表现策略。 广告媒介策略。 广告表现策略 广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广告诉求的重点通常是楼盘的优点和特色，而广告表现的主题则具有更深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新颖独特，但不能离奇古怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。 广告媒介策略 据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。 通常房地产广告可以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地围墙宣传画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些可统称为“线上媒介”。 “线下媒介”也是开发商常用的，像展销会、直邮、赞助及其它推销用的楼书、优惠券、单张（海报）等。 广告媒介策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，扩大广告受众的数量；其次要合理安排广告的发布时间、持续时间、频率、各媒体发布顺序等，特别重要的广告要提前预定好发布时间和版位。 　4、广告计划： 又称广告实施计划，内容包括广告目标、广告时间、广告诉求、广告表现、媒体发布计划、与广告有关的其它公关计划、广告费用预算等。在形成书面的广告计划书时要注意提案的技巧、文字的风格和格式的赏心悦目。 5、广告效果的测定： 广告效果通常是在广告发布后测定的，对于房地产广告却不太合适，事后测定不利于控制广告效果。较为明智的做法是在广告发布前就进行预测。先邀请目标客户群中的一些代表对广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈意见再结合部分专业人士的建议，反复调整，就可使广告计划日臻完善。 四、形式: （一） 广告市场的调查分析 1、广告营销环境的分析 2、广告竞争对手的分析 3、广告目标客户群分析 （二） 广告定位 1、市场定位：物业市场定位，消费群体定位； 2、功能定位：项目功能定位，自身功能定位； 3、形象定位：项目形象定位，目标客户群形象定位； （三） 广告创意构想及广告推广策略 1、项目名称； 2、主广告语； 3、项目代言人和物； 4、广告的文化内涵； 5、广告推广应用核心概念； 6、广告整体策略； 7、广告阶段性策略； （四） 广告传播媒介组合策略 1、主要媒体的介绍； 2、媒体策略应遵循原则； 3、对区域性传播媒体分析； 4、媒