2007年高级商务策划师理论考试真题(论述题).docVIP

2007年高级商务策划师理论考试真题（论述题） 二、论述题（30分，不少于800字） ? 　　试用商务策划方法中的体式法，举一住宅（或商用）楼盘实例详细说明策划方法在新楼盘开发中的应用。 　　答：下面通过一个楼盘成功开发的案例的介绍和通过该楼盘对体式法在该案例中运用的分析。 　　案例介绍： 　　苏州“ 桃源居”楼盘项目推广建议 　　〖说明〗1、阳澄东岸历来清雅宁谧，绝缘都市喧哗，天然景观此起彼伏，命名贴合湖景田园风情的一种从容闲适的气度。 　　2、从案名就能反映出本别墅的定位和要表达的生活态度，当为名流显贵品鉴生活的桃源胜境。 　　备案： 　　碧湖湾畔、岸芷汀兰、湖光山舍、湖悦 　　晨曦之光、水印长滩 　　市场定位 　　一、消费市场锁定 　　第一客源层：昆山内台湾人以及（台资）企业中高收入阶层、管理层，私企业主占25% 　　第二客源层：新加坡、香港等在昆山投资企业以及在昆山投资的外籍人士，占10% 　　第三客源层：昆山本地人，企业主，政府机关中高级干部占15% 　　第四客源层：上海及周边地区客源，以上海人为主，作投资、度假用占25% 　　第五客源层：苏州市区、工业园区精英阶层，作居住、投资、度假用占20% 　　第六客源层：江浙一带投资客，占5% 　　二、消费者购买动机研判 　　第一客源层：居住、群居、风水、高品质、清新生活的享受； 　　第二客源层：品质生活享受； 　　第三、四、六客源层：休闲、度假、投资； 　　第五客源层：居住、投资、度假、大苏州理念。 　　三、年龄特征分析 　　第一客源层：35－45岁； 　　第三客源层：35－50岁； 　　第四、五客源层：30－45岁； 　　第二、六客源层：30－55岁。 　　产品定位 　　产品卖点建议/差异化综述 　　1、一个真正全湖景田园风情别墅区即将在昆山阳澄湖畔登陆 　　2、我们通过提高产品品质，占据竞争优势 　　3、第三代会所引领生活更全面 　　4、独特风格的私家花园 　　5、智能化系统，专业的物业管理，共享安心的栖居地 　　6、阳澄湖畔，生态、自然、度假自由空间 　　形象定位 　　真正的纯湖景别墅， 　　一个立足于阳澄湖畔，古典与现代相交融， 　　可赏、可游、可居的高品质、功能性 　　全湖景田园风情欧式别墅群 　　2、广告口号： 　　湖畔贵胄之地，稀世桃源生活 　　湖之韵 　　3、理念定位 　　Humanity 人文：太湖之滨，吴文化发源地，书画之殿堂 　　Modern 现代：多样建筑形态，智能化现代社区印象 　　Ecological 生态：远离城市喧嚣，原生态湖滨风景 　　Nature 自然：依山傍水，香山的秀丽、苍翠，太湖的柔美、浩森 　　View 景观：融于自然的感觉，处处皆景，小区内外绿意蔓延的自然风光 　　Health 健康：太湖边的有氧新生活 　　景致别墅社区＋全湖景田园风情优雅生活＋优秀特色房型 　　机会点： 　　1、根据本区域市场供需情况，存在中偏高定位机会 　　2、在环境、会所、物业上提高品质，建选特色盘，吸纳85－250万总价的区域市场，并创造出本案品牌盘地位。 　　战略契机： 　　1、通过概念营销塑造特色别墅，以4800元/平方均价切入市场。 　　2、特色别墅，合理价格，尽量扩大市场层面，完成去化任务。 　　战略理由： 　　1、概念可以准确有效的提高别墅品质和附加值，将赋予别墅主题和生命力。 　　2、本案地块不大，是景致社区，更需要借概念来提高档次，扩大知名度。 　　3、周边竞争虽然对环境有规划，但并没有马上启动。 　　4、只有别墅品质提高了，4800元/平方米的均价才能显示出市场竞争优势。 　　推盘战略 　　一、目的 　　通过系列性的新闻报道和SP活动，在短时间内，形成本案的价格支撑市场和品牌支撑市场，为项目入市铺垫一条平实的道路。 　　二、总体设想原则： 　　1） 提升价格市场 造“市” 　　2） 提升知名度 　　造“势” 　　3）提升品质感 　　4）价值观 　　三、总体推广战略方针 　　1、推广主导方针：立体架构，整体包装，全方位推广； 　　2、以低开高走，来规避高总价房的市场风险；分一期、二期推出，逐一去化，来形成价格的有序提升、平缓过渡。 　　3、以昆山为第一步，以苏州、上海推广为第二步，以浙江为第三步，联动效应； 　　4、销售进度安排 　　案前预约阶段 开盘时间 结案时间 月均销售 　　一期 04．2 －6 04．6 05．2 3500m2 　　二期 05．2－05．6 05．6 05．12 4700m2 　　预开盘战略 　　n 公关活动 　　1．系列一： 　　阳澄湖风情巡展 　　主 题：这里的湖水有昆曲的味道 　　目标受众：上海客源 　　建议活动时间：预认购全面展开后10天内 　　建议活动地点：上海淮海路、南京路1－2处高档商场 　　形式：配