2010年海悦国际酒店商品组合与选择课程教材.ppt

- 本资料来自 - 商品组合与选择 要解决的问题： 单品越多越好吗？ 单品增加了，该品类销售增加了吗？ 增加的新品是提升了整个品类的销售额还是蚕食了原有单品的市场份额？ 商品组合与选择 四个内容： 1、顾客的需求与最佳的选择 2、超市中品类角色的扮演 3、价格带选择法 4、竞争对手的表现 1、顾客的需求与最佳的选择 顾客需求细杂、繁多： 粮油、副食、家居、文具、服饰… 在商品组织表中按照 一个小 分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求 每个小分类是由许多不同 的供应商提供的不同的单品组合而成 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品 超市与 供应商共同的目标—销售量 不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好-优良有限的商品 顾客思路：选择明确、陈列清楚、质优价廉 超市希望：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价 采购要关注每一个SKU的单品销售效率，让每一个单品发挥其最大的销售潜力 2、超市中品类角色的扮演 2.1通过下表的三个问题来评价商品存在的理由，并据此分为四种角色。 2.2在零售企业的品类角色定义 目标品类 首选的品类，它可以通过给消费群提供持续的、出众的价值，使零售商成为消费者的必选，其特点： 确定零售商形象 对目标消费群很重要 在销售增长方面，居于所有品类的领先地位 拥有较高比例的资源（供应商资源、陈列优势、价格优势、促销支持） 2.2在零售企业的品类角色定义 优先品类 优先的选择品类，通过给消费群提供持续的、有竞争力的价值，使零售商发展成为消费者的选择。其特点： 在销售额增长和利润之间提供平衡 是消费者每日需要的重要品类 2.2在零售企业的品类角色定义 2.2在零售企业的品类角色定义 便利性品类 通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店“货全”的形象 为额外的‘便利性’者购买提供机会 加强该零售商‘一站式’购物的形象 为利润的增长提供机会 试一试 可以给超市中的每一个品类举出例子吗？ 口香糖在超市和便利店中的品类角色是怎样的？ 2.3商品在市场上的品类角色 消费者分析? 2.4功能角色：对于品牌组合全面、功能类型丰富有帮助吗？ 2.5产品生命周期中的不同阶段扮演的的角色 2.6商品在消费者心目中的品类角色 从消费者角度评估的项目-理性 品类整体市场份额 消费者购物频率 消费者购买比例 消费者平均每次购买量 消费者平均每次购买金额 家庭年支出单位 品类内商品可替代性 从零售商角度自我评估 品类毛利率 品类毛利额/占比 品类销售额 /占比 品类中单品平均销售额 品类中单品平均销售量 品类平均米效 品类平均每平方米利润贡献 2.7对什么产品运用什么策略？ 3、价格带选择法 价格带 定义：同一品类中价格的区间。 标准： 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质。 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下 目标客群与价格带定位的关系 一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品——小分类中佼佼者， 例：照明类中的飞利浦照明 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主，兼顾高、低价位。 4、竞争对手的表现 竞争对手调查： a. 调查顾客群（与我商场是否重合？） 商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道 b. 调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品； 竞争对手评估： 品类品项数 品类陈列米数 品类平均价格/价格带 品类促销活动 / 商品 / 效果 再谈新品引进十大要求 1、符合商圈顾客的需求； 2、符合商品结构的要求；（一定的sku数） 3、符合品类角色定位； 4、高周转、高销售额、高购买频率的商品； 5、注意商品的品牌性： 领导品牌做形象、跟随品牌走销量、补充品牌补利润 6、符合本组价格带的需求： 高档精、中档全、低档做补充 7、选择在市场上处于产品成长期及产品发展期的商品，对于产品投放期及产品衰退期的商品要非常慎重； （具有成长空间的机会商品） 8、竞争对手的因素：人无我有、人有我优 （差异化竞争） 9、确定每月新品引进指标：5%—15% 10、一进一出原则 商品删除要求 销售最差的10个品项； 毛利最低的10个品项；（注意商品的贡献