世纪瑞博北京香颂花园洋房项目推广执行方案.pptVIP

- 本资料来自 - 企业管理资源网/ - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 G、开盘活动（20万） 带有认购性质的主题活动 现场气氛营造：生活化/品味化 萨克斯或小提琴演奏/香颂音乐放送 （方案由专业公司提供） H、道具（2万） 《客通》第二期（5月底出） 核心内容—— 展示花园洋房总体销售成果 报道项目动态及最新工程进展 导入并解构写字公寓产品价值 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 （三）06年6月—06年9月 写字公寓入市强销阶段 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ 企业管理资源网/ * - 本资料来自 - - 本资料来自 - - 本资料来自 - 实战为王的执行之道 世纪瑞博.广告有限公司 北京香颂2006年推广执行方案 - 本资料来自 - 一、温故知新： 热销背后的冷思考 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 热销与现实基础的不对称 不是望京区域的核心地段 开盘价位刷新了望京区域的新高 工程主体未封顶，现房不可见 周边配套不成熟，环境较差 区域远景规划不可见 这样的情况依据常规的市场反应是很难做到开盘热销的，在地段、价位、产品展现度、环境配套等方面都存在很大的抗性。 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 热销是对推盘策略的最大肯定 在推广上对区域市场有了清晰的判断，对项目自身的优劣势明确掌握，通过策略制导找到了一条最佳路线，有效的规避掉潜在的市场抗性。 东北四环中心地的提出——针对区域抗性，跳出望京，不和望京区域内的项目直接对比，另立中央。 价值洼地概念的提出——针对区域 、环境及配套抗性，通过未来的前景及潜力给目标客群以充分的信心。 以花园洋房和精品公馆先行入市——以高端产品奠定项目的高端形象，提升项目的价值感。 以香颂及美好时代进行形象包装——提升项目的文化附加值，提升品质感与美誉度。 提出街城的规划理念——确立产品的创新血统，树立业内标杆。 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 热销并不意味着通盘乐观 从放量情况来看，就本项目而言仅是局部放量，剩下的销售任务重心刚刚来临，同时市场竞争环境并未缓解，下一阶段的销售压力仍然很大。 从客户积累角度来看， 望京区域内的客户已得到较大程度的释放，日后区域外客群的比重会越来越大，这也相应的会提高捕捉难度。 从销控的技术层面来看，较长时间的客户积累，加上爆破式的放量认购，现场人气的催化加上时间的挤压，必然造成一定比重的冲动型购买，而并不仅仅是产品的绝对杀伤力。 从区域远景规划的兑现来看，时间尚不完全确定，客户信心仍需不断的刺激与强化。 - 本资料来自 - 二、再接再励： 新年推广的新挑战 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 推广背景及要求： A、2006年是主力产品的强销年，花园洋房与写字公寓在年内基本清盘，两种产品的差异性导致目标客群及价值诉求的差异性，必须妥善处理好产品价值转换与形象过渡。 B、花园洋房在年前高价试水后，年后开盘继续提价，写字公寓高价入市，如产品价值系统支撑不够，有可能出现价格瓶颈。 C、至少在上半年度仍然无法实现现房销售，周边环境配套仍处于不可见的状态，在产品品质及地段潜力上必须给客户以持续的信心。 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 D、既定的销售阶段划分 2005年9月—2006年2月:前期蓄势及开盘入市阶段 2006年3月—2006年5月:花园洋房开盘强销阶段 2006年6月——2006年9月:写字公寓入市及开盘强销阶段 2006年10月—2007年2月：顶级花园洋房入市及强销阶段 2007年2月—2007年8月：城市公寓入市及现房强销阶段 - 本资料来自 - 推广原则： A、两种主力产品的集中强销，必然要求传播价值向购买价值的快速兑现，所以在推广执行上奉行稳、准、狠的取实打法。 稳—形象品质感稳定、客户信心稳定 准—将最有价值的产品信息通过最有效的渠道传递给最感兴趣的人群 狠—核心产品力的重度点杀 B、在产品力足够强时，线上传播以产品力为主导，当产品力不足时，依托区域价值及街城概念充分补强。 C、强化线下的直效营销，通过与世界500强的高频互动，最大化的 发掘潜在客户。 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 推广媒体选择 固守两大长线 网络——项目自身网站+网络打包广告（以新浪及业内专业网站为主，由网络代理公司出方案） 户外——如条件允许，可适度扩大对望京区域外的传播力度，吸引更多区域外的品质取向型客户，争取占据东三环这一高端产品发布的主流阵地。 - 本资料来自 - 西山庭院的三重选择 灵活应用五大媒体： 报广——主要用于核心产品价值的系列推广以及重大节点的昭示性推广（例如活动告知、开盘预告等）。 杂志——硬广与软宣