第九章市场营销调研与销售预测2.docVIP

第九章 市场营销调研与销售预测 第二节 销售预测 【课时安排】 计划5课时 【考纲要求】 理解销售预测的概念，掌握销售预测的主要方法。 【考点梳理】 一、销售预测的概念 （一）销售预测的含义 1、含义：是利用调研收集到的有关 和 ，运用 方法，对所需了解的市场有关因素今后的发展 情况进行预估，并进而对预估这些 对本企业产品今后需要和要求有什么 。 2、特点——科学性和技术性： 预测是建立在实践基础上的 ，称之为 预测；预测的方法和手段称为 。 3、与营销调研、营销决策的关系 市场营销调研是销售预测的 ，销售预测是决策的 ，市场调研和销售预测是决策的 ，是为科学决策 的。 （二）销售前景的基本概念 1、市场需求：是指在一定的 中，使用一定数量的 ，某一顾客群在某一时期内可能购买某一产品的 。 2、市场潜量：是指在一定的 下市场需求的 。即当 增加到一定程度，某市场需求不会再增长，此时的市场需求即是。 3、销售潜量：是指一个企业在 不断增加的情况下，可能获得的 。 二、销售预测的方法 （一）预测方法的含义和分类 1、含义：是指在取得有关市场 的基础上，对预测目标进行定 、定 的 、 、 的多种预测 和 的总称。 2、分类： ⑴按时间长短分： ①长期预测： 年以上；②中期预测： 年；③短期预测： 年以下 ⑵按预测对象分： ①对市场 形势的预测；②对某一 商品的预测 ⑶按预测的方法分： ① 预测；② 预测 （二）定性预测方法 是指根据熟悉 情况及其 状况的人员的判断分析来进行预测的方法。 1、个人经验判断法： 凭借个人的 和 ，对所要预测事物的 作出推断。其方法主要有 法（依据 性原理）和 法（依据 性原理）。 ⑴经理人员评判法 ①含义 ②特点（优点、缺点） ③计算方法：期望值＝最高销售量×概率+最可能销售量×概率+最低销售量×概率 ⑵销售人员估算法 ①含义 ②特点（优点、缺点） ③计算方法：同上 2、集体经验判断法： ⑴就是凭借集体的 、 和 ，对所要预测事物的 作出推断。 ⑵计算方法：将参加预测各人的期望值采用算术平均法或加权平均法得出一个综合预测值。 3、专家调查法 ⑴含义：又称特尔菲法、函询调查法，是以 方式 征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验判断法。 ⑵特点：⑴ 性；⑵ 性；⑶ 性 ⑶具体预测步骤： ①把参与预测的专家的最后一次预测值从小到大排列； ②计算出中位数所在的位置；中位项=（项数+1）/2 ③取中位数为预测值，并下结论。 （三）定量预测 是指预测人员在占有大量的数据、资料的基础上，通过建立的一定的 ，对未来市场进行预测的方法。 主要方法有算术平均法、移动平均法、季节指数法、直线趋势法、一元回归预测法，详见重难点剖析。 【重难点剖析】 （一）、销售前景的相关概念 市场需求、市场潜量与销售潜量这三个概念都涉及到销售费用，销售费用支出的多少对这三个概念都有影响。 使用一定数量的销售费用，使目标市场上的顾客可能购买某一产品的总数量称为市场需求，理论上销售费用增加，市场需求量也会增加。当销售费用增加到一定程度时，市场需求不再增长，此时市场需求即为市场潜量。即市场需求达100% 而企业在销售费用不断增加的情况下，所获得的最高销售量为销售潜量。 一般来说，销售潜量≤市场潜量，当该市场为某一企业垄断时（即市场占有率达100%），该企业的销售潜量=市场潜量 （二）、定量预测方法 1、算术平均法 ⑴含义：把过去时期所形成的时间序列数值相加，与同时期的总数相除，以预测未来时期的销售额。 ⑵计算公式： ⑶适用范围：在销售发展平稳、无季节变化或其他明显的长期趋势时使用。 2、移动平均法 ⑴含义：根据最接近预测期的几个连续移动的观察期的数值进行预测的方法。 ⑵计算公式： ①简单移动平均法 ②加权移动平均法 注意：权数的选择，一般以近期权数 些，远期权数 些。 3、季节指数法 ⑴含义：是根据预测目标各个日历年度按 编制的时间数列资料，以统计方法测定出反映季节变动规律性的季节指数，并