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新加盟店培训初级教材 　 产品结构 （关键产品管理） 刘海翔 讲师介绍 刘海翔： 2004年 入职罗莱 2004年 京津冀蒙大区经理 2005、06年 直营市场大区经理 课程目标 1、引导产品结构管理意识，做好关键产品管理，促进终端形象持续提升 2、成为品牌差异化的终端具体体现；并成为建立竞争优势的有力武器 3、优化销售结构和库存结构，提高销售的集中度和终端的赢利能力 4、做好新店的产品结构配置 一、产品结构的概念 一、产品结构的概念 定义：产品组合 原理：ABC通用法则 一、产品结构的概念 产品结构的四个方面： （1） 公司研发结构 罗莱品牌06年产品开发规划.xls 罗莱品牌06年秋冬风格定位.xls 对门店而言，其实是既定的； 其他产品结构管理都在此范围内。 一、产品结构的概念 产品结构的四个方面： （2）门店陈列结构 新形象陈列手册.doc 目的：体现差异，促进销售 为什么用这些产品做陈列展示 终端的执行：100%的复制规范 一、产品结构的概念 产品结构的四个方面： （3）门店销售结构 2004年产品结构表图.doc 历史数据分析，指导门店结构 提高产品销售的畅销集中度 提高销售产品的高档品比例 好的销售结构可以提高利润 一、产品结构的概念 产品结构四个方面： （4）门店产品库存结构 产品结构调查数据汇总与分析.xls 罗莱06年春夏产品结构执行表.xls 安全库存量的计算 管好你的库存就是管好你的利润 祥见“让存货转起来”光盘课件 一、产品结构的概念 产品组合的四个方面： 广度：产品线（大类、系列） 长度：产品项目总数 深度：顾客选择的种类（规格、颜色） 一致性：各种相似的程度 一、产品结构的概念 产品结构与终端形象的关系： 产品结构是终端项目的七要素之一 终端形象评分附表.doc 终端形象评分表（独立店）.xls 终端形象评分表（专柜）.xls 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：高档产品/展示产品 （1）提升品牌与门店形象，彰显产品风格与价值 （2）拉动中高档产品销售，带来丰厚的销售利润 （3）锁定高阶消费群体，拉动销售的档次与利润 （4）销售工作变得更轻松，员工将更愉悦的工作 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：高档产品/展示产品 （1）适量要货，保证高档品的陈列 （2）用“高档产品推荐奖”刺激销售 （3）制度化执行，与终端定位一致 （4）最终让高档产品变的畅销起来 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：主推产品与关联产品 （1）主推产品指门店现在力销的7-10个单品；关联产品指与主推产品可以配套陈列、连带销售的类档次产品。 （2）组合：明星产品2个；高档产品1-2个；畅销产品3-5个；滞销产品1-2个。 （3）门店人员必须明确主推产品，只要顾客进店，推荐其中某款某几款主推产品。 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：畅销产品/高贡献产品 （1）给畅销产品更好更大的位置陈列 让畅销产品更加畅销起来 （2）高贡献产品指价格高利润大的畅销品 （3）保障高贡献品的要货与促进销售 提高门店的经营利润 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：新品与应季产品 （1）新品是兴奋剂，立即陈列和销售 （2）抓住季节销售机会，季前备足季末清仓 （3）设立新花销售奖，超额目标完成奖 （4）做好市场推广：团购、会员、中厅推广 一、产品结构的概念 关键产品的5组概念：滞销/积压产品 （1）滞销≠积压 （2）每天主推1-2个滞销品种： “滞销产品处理奖”刺激销售 （3）有效利用公司积压产品 （4）特价活动中处理积压产品 一、产品结构的概念 二、如何调整与管理产品结构 二、如何调整与管理产品结构 基本产品结构框架： 六大系列：优雅、经典、温馨、时尚、 HOTEL、纯真 十二大类：单件及拆件、豪华套件、被 子、枕芯、儿童用品、靠垫、床垫、盖 毯/休闲毯、毛浴巾、家居服饰、夏令用 品、饰品类 档次：超高档、高档、中档、低档 二、如何调整与管理产品结构 产品结构执行推拉原则： 以需定配原则（拉）： 依据客观环境、消费者需求、城市人均消费 能力、购物习惯、禁忌等。 销配平衡原则（推）： 根据产品结构类别、档次和数量结构及产品 的生命周期的深层次的动态平衡原则。包括 根据品牌定位提高产品结构档次。 二、